"体育营销"能力低下 中国企业尴尬"参赛"世界杯

    一个世界杯，两场盛宴：一个是足球盛宴，32支球队要踢满64场比赛，决出谁是最强者；另一个则是商业盛宴，没有资格赛也没有决赛，所有的企业都在竞争中扩大自己的品牌影响力。

    然而正如一名姓娄的杭州球迷指出：“在德国的12个赛场上演的数十场精彩‘大片’中，截至目前，我没有发现一个中文字！”他进而追问：在中国足球未能杀进世界杯时，号称未来“世界工厂”的长三角，难道也对这场饕餮盛宴毫无胃口？

    不赚钱的买卖

    事实与娄姓球迷所说的不尽一致：在本届世界杯赛场内外，“长三角制造”已经成为一道独特的风景。　
    譬如，扬州多家玩具生产企业制造了10万只世界杯吉祥物“格列奥六世”；杭州朗莎尔·维迪服饰公司生产了225万面球迷呐喊旗；义乌30多家企业为各国球迷生产“球迷假发”；上虞的盛禾纺织品有限公司为德国客商制造了150万条世界杯赛事专用披肩毯……

    中国纺织品进出口商会副会长曹新宇对记者说，对于长三角地区的服装加工企业来讲，“世界杯”早在去年8月就开始打响。因为从那时起，他们已经开始为“世界杯”球迷服订单而激战了。

    浙江诸暨的服装产业很发达。今年4月初，该市外贸公司服装工人做完最后一批“世界杯”球迷运动服。整整8个月的加班工作，12万件球迷服以及护腕、足球袜、呐喊旗等总额近百万元的“世界杯”产品，从这里被源源不断地运往德国。

    6月16日，该公司业务经理程其福接受记者采访时表示，尽管诸暨市外贸公司头顶“世界杯”的头衔，感到十分荣耀，但“实际订单的利润非常低，尤其是第二批订单，受人民币升值的影响，企业基本没有赚到钱”。

    向程订货的是德国的梵迪亚公司，也是本届世界杯的特约赞助商，这家原本做家纺生意的企业已经与诸暨市外贸公司合作4年之久。但是，梵迪亚并没有让诸暨市外贸公司很痛快地拿到全部订单。程透露：“多家企业竞标，几轮淘汰，我们靠最低的报价才赢得了这笔订单。”    

    和程所在的公司一样，接到大笔“世界杯”订单，生产得热火朝天、但没有赚到多少钱的企业为数众多。宁波的狮丹努集团的一名外贸业务员说，他们生产了85万件阿迪达斯牌德国球迷服。由于确定订单的时间很晚，4个月以来，工厂一直在加班。但是利润比一些普通的订单还要低，只能勉强保平不亏。“世界杯的买卖，基本不赚钱。”他说。

    商业链的“末端”

    当涌进德国的全世界球迷穿着中国制造的服装在赛场上狂欢的时候，生产这些服装的长三角工厂却很难高兴起来：看上去很美，却没赚到什么钱。    

    与长三角企业蜂拥争抢球迷服“大订单”相比，众多跨国公司则纷纷一掷万金豪赌“世界杯”。

    看看本届世界杯上，运动品牌之间的较劲，激烈程度丝毫不逊色于比赛本身：耐克公司赞助了8支球队，阿迪达斯赞助了6支，彪马赞助了12支。球衣的竞争还只是小儿科，最激烈的战场在电视广告。耐克将巴西国家队揽入怀中，但是阿迪达斯却成功地让人气最旺的巴西球星卡卡出现在自己的广告中……　

    虽然，这些广告不会推销任何具体的产品，但是在塑造品牌形象上，影响力无疑巨大。

    根据国际足联的官方估计，全球将有大约320亿人次通过电视观看本届世界杯比赛，将比上一届韩日世界杯增加10％。中山大学管理学院市场营销系吴长顺教授指出，兼具“体育”和“事件”的双重特点，足球世界杯是“眼球经济”的富矿——“体育营销”的基础是数以十亿计的球迷，“事件营销”的机会在于“四年一届”的时间间隔以及数百位球星的偶像效应。　

    付出的代价不一样，收获的果实也就不一样。一个最近的例子是韩国现代汽车在韩日世界杯的崛起。2002年，现代汽车斥资15亿欧元成为世界杯官方赞助商，同年现代汽车在美国的销量增长高达40％！品牌认知度从32％跃升为67％！“收效是投资金额的几十倍，如果我们不是官方赞助商，这些都很难想象。”现代汽车的金东晋社长曾经如此表示。　

    当“中国制造”出现在德国世界杯赛场的时候，有评论认为，这些缺乏核心技术和自主品牌的产品进入世界杯，并不值得欢庆。“这只是问题的一个方面，”一位资深体育营销专家说，“其实，生产球迷服或者假发的技术，难不倒长三角的制造企业，问题的核心在于，我们处在世界杯商业价值链的末端，就像建筑承包商，阿迪达斯、耐克是总包头，我们的制造企业是分包下的分包了。分包商的工程技术再好，也改变不了处于‘商业金字塔’最底层的局面。”

    家门口的机遇 

    “我们难道甘于仰人鼻息？”一家曾经打算赞助本届世界杯的绍兴民营企业老总说：“但实力尚弱，望而却步啊。”惋惜中还有无奈。    诚然，日渐高涨的赞助门槛限制了实力较弱的企业参与世界杯。美铭传播集团董事长李璐扬指出，世界杯营销是公认的烧钱工程，以韩日世界杯为例，15家顶级赞助商的赞助门槛平均达到6000万美元！

    北京奥运经济研究会副会长杜巍说，制约中国企业世界杯上大展拳脚的另外一个重要因素是，它们普遍缺乏经验、缺乏借助体育赛事提升品牌竞争力的系统而完整的推广能力。2002年韩日世界杯，广东健力宝用3100万元取得赞助权，由于缺乏运作经验，名噪一时后很快没了下文……体育营销经验的欠缺，往往导致企业的投入与产出不成比例。“辛苦投入的血本打了水漂，这必然降低企业参与世界杯这样重大赛事的热情。”　

    然而，在全球经济一体化、市场竞争国际化的今天，拓展海外市场是中国制造做大做强的必然选择。在“走出去”成为共同口号的今天，如果不能参与世界杯等国际重大体育赛事，无疑将失去拓展海外市场的最佳“跳板”。

    事实上，长三角的企业也越来越热衷于体育营销。譬如今年4月初，宁波奥克斯一举签下了贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5名足坛巨星任品牌代言人。这是其继上届世界杯聘请米卢为形象代言人之后再次高举“足球牌”。奥克斯集团策划总监李晓龙表示，请米卢代言，使奥克斯成功地从一个区域性品牌转变为一个全国性品牌，效益不言自明。    

    随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，对于中国的企业来说，体育营销可以操作的空间应该说是前所未有的巨大。体育营销专家、北京奥商体育营销公司总经理袁方说:“为了不至于错失家门口的机遇，我们的企业必须赶紧热身！”