贴牌出口的温州鞋——除了品牌我们什么都有

    2006年第一季度广东中山：鞋出口量同比下降了1.5%，平均价格上涨了17.2%。福建石狮：出口皮鞋每双平均价格为6.11美元，比去年同期增长25.5％，其中出口欧盟皮鞋每双平均价格为11.09美元，比去年同期增长62.4％（出口皮鞋的平均单价升幅达16%；出口胶鞋的平均单价升幅达26.6％；出口塑料鞋的平均单价升幅达37.6％；出口布鞋的平均单价升幅达107.2%。）温州：出口美国同比增长84.8%，平均单价从去年的5.04美元/双下降到5.013美元/双。

    国际市场需求量大

    6月初，美国鞋业经销商及零售商协会主席PeterMangione在参观广东国际鞋展会时说，欧洲的买家及零售商其实非常反对欧盟委员会对中国征收临时反倾销税，因为欧洲本土的鞋企只能提供需求量的15%，欧洲鞋业已经基本萎缩而且不可能再发展起来。欧洲市场离不开中国鞋。美国提倡实行鞋类产品的自由贸易，美国市场欢迎中国鞋子。

    美国鞋业经销商及零售商协会是美国最大的鞋业团体，会员的年销量占美国鞋业市场的８０％以上。据这位主席介绍，美国鞋类市场需求量很大，平均每个美国人年均消费7双鞋子，美国只有１％的鞋子是本国生产的，９９％的鞋子依赖进口，与欧洲市场的最大差异是，美国对进口鞋没有限制，而且预计永远也不会限制。去年美国市场销售了２０亿双鞋，销售额达５００亿美元，其中８５％是来自中国的，这当中就有相当大的部分来自温州。美国对从中国进口鞋的关税比较高，个别关税甚至达到67％。

    温州是鞋业发展较有代表性的区域，一直以来，欧盟、俄罗斯、乌克兰是温州鞋出口的三大主要市场，美洲也占有相当大的份额。记者从温州海关了解到，2005年度，温州鞋出口美国总值8830万美元，1635万双，平均5.04美元/双；2006年第一季度：出口美国2369万美元，472万双，同比增长84.8%，平均5.013美元/双。

    中国现在可以说是一个贸易大国，也是一个制造业大国，但确实是一个品牌小国、品牌弱国，与世界品牌相比有很大的差距。根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。而中国企业拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在全国出口总额的比重不到10%。

    为了改变自主品牌贫弱的状况，提高出口产品的含金量，国家商务部已经在全国推出一批自主品牌先进典型，带动品牌建设工作全面展开，进行品牌的全面评估和优秀品牌的推选；安排专项资金；为名牌企业在国外投资建立研发、生产、销售和售后服务体系提供便利等三方面扶持，促进自有品牌的健康发展。

    为此，商务部公布“2005-2006年度商务部重点培育和发展的出口名牌”名单，名单上的品牌共涉及6大类、190多家企业，我市有正泰、德力西、大虎、康奈、吉尔达等6家企业的商品品牌名列商务部出口名牌培育计划。

    有“品”无“牌”难进高端市场

    美国鞋业经销商及零售商协会的一项调查显示，在美国，中国鞋的平均价格在６．５美元。

    2005年，温州一双鞋的平均出口价为3.61美元/双，不及外国一张电影票的钱。而就是这个价格，贴上国外名牌就可以翻到上百倍；这个价格只相当于日本鞋子价格的25%，意大利鞋子的18%，法国鞋子的16%，就连越南鞋子的单价也是温州出口价格的3倍。可见我们温州鞋的出口处于一个极低的地位。

    由于仅依靠数量扩张，缺乏出口品牌，产品雷同，附加值低，出口价格不断走低，频频引发贸易壁垒。目前我国遭遇的反倾销和保障措施已占全球的17%。我们已遇到了别国在世贸框架允许范围内，对我国采取的各种贸易保障措施。

    数量扩张的路子只能越走越窄。从市场空间上看，温州鞋已在国际市场占据相当份额，2005年温州市鞋出口共15.84亿美元，总4.38亿双，3.61美元/双，出口企业384家。其中出口欧盟5.34亿美元，出口鞋的68%集中在美国和欧盟地区。单纯数量扩张的空间已十分有限，市场已开始呈现出国际竞争国内化、国内竞争国际化的特点，温州制鞋企业在国内外两个市场同时面临跨国公司和国际名牌的挑战。

    三大优势保持竞争领先

    第一是劳动成本低。温州有百年的制鞋历史，近几年各制鞋企业大量地培训工人，使温州制鞋企业拥有大量熟练的技术工人，加之中国劳动力十分便宜，工资水平是日本的1/24、美国的1/20，比欧洲、巴西等国家还是相对低得多；

    第二是生产成本低。温州是著名的鞋都，上规模的3000多家制鞋工厂和1000多家配套企业，打造了一个良好的产业链，各环节企业的分工协作，把制鞋成本降到了最低。

    第三是资本雄厚。温州是民营企业的发源地，民营企业的崛起和“敢为天下先”的温州人精神，使温州企业拥有丰厚的可得资本。在其他国家的资本成本很高，建厂的可能性就会相对减少。由于以上三个方面的优势，即使劳动成本再提高，温州鞋业也会在与世界其他国家的相对竞争中占优势，仍会领先很长一段时间。

    无论是三大优势，还是四大优势。温州的很多鞋业加工贸易（贴牌生产）企业几年前就清醒地意识到，要想分得国际市场丰厚利润的一杯羹，仅有低价没有品牌是万万不行的。当然，有更多的企业到今天才领悟到，打造一个属于自己的自主品牌是如此的重要。于是，一批有一定实力的贴牌企业，已开始加大高科技产品的研发，向打造自主品牌转型。

    品牌就是竞争力，品牌就是效益。制鞋业从加工到销售，要经过许多环节，这里有中间商的接单、品牌运作、产品的销售以及售后服务等等。统计资料表明，整个供应链的利润分配，大致符合加工环节10％，接单环节20％，品牌和营销占70%的比率。正因为品牌和营销在利润分配中占到了大头，品牌成为有实力的企业争夺的重点。

    温州出口鞋企怎样在“产品降价－利润摊薄-规模扩张-产能剩余－风险加大”这一恶性循环的怪圈中“走出去”，已经成为制鞋企业发展的一个必然趋势。

    务实选择了贴牌

    究竟什么是贴牌？贴牌就是OEM。确切来讲，就是将自己的设备和原材料与他人的品牌和知识专利相结合，产品的利润就是委托方支付的加工费的委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做，承接这加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。

    据广交会有关部门调查，在广交会的成交订单中，有50％的成交采用贴牌加工方式，21％以自主品牌出口，其他29％的成交属无牌经营。自主品牌出口比例低于10％。

    务实经济的角度选择了贴牌生产。“贴牌”使闲置的生产能力得到了充分发挥，设备折旧得以实现，单位产品生产成本下降(包括本企业的产品)，职工的收入有了保障。“贴牌”促进了本企业的技术进步，加快了设备更新换代的速度，它有利于企业消化过剩的生产能力和闲置资源。“贴牌”使企业可以将现有的生产线和劳动力资源充分运转起来，满足企业短期利益的需要。

    贴牌生产的一个致命弱点就是主动权操纵在他人之手。今天生产什么，明天生产什么；今天给你生产，明天不给你生产，这些都凭别人说了算。由于一个产品可选择的OEM厂商往往有好几家，客户选择与讨价还价的余地很大，只能不断地出让利润。把利润拱手让给了第三者，企业研发投入不足，企业无法稳定长足地发展。

    国外厂商赚钱的账比国内厂商算得清楚，他们舍弃制造的小钱，致力于研发新产品来赚大钱。因此我们的OEM鞋企都应该把做OEM当作一种手段，而且仅当作一种手段。

    在贴牌中学习壮大

    曾经，贴牌是制鞋企业快速发展的一条捷径。不用担心销路，不用设计款式，甚至加工技术和工艺都有人指导，稳稳当当赚取加工费，维持企业正常运转。几年前，一些常年从事贴牌生产的企业老总坦言，为跨国企业做贴牌产品，不赚钱也愿意干，这是因为在贴牌生产的过程中，企业学到国际先进的设计和管理知识。这也成为贴牌生产方式能够被诸多企业接受的重要原因之一。

    更多的企业则把OEM当作桥梁，利用贴牌和世界一流的企业广泛的联系，建立合作，直接学习他们在标准控制、质量管理、产品设计、市场开发等方面的成功经验，缔造自己的品牌，强身壮骨。如奥康企业通过贴牌生产GEOX，让奥康产GEOX品牌销售到62个国家和地区的几千家商场或专柜，通过有效的嫁接为奥康牌走向世界打下了基础。

    勿入OEM的宿命时代

    温州产品进入海外市场时，受到了世界各国的普遍欢迎。“价廉物美”几乎成为形容温州商品的专用词。而以劳动密集型产业为依托、依靠温州人网络打开市场的“温州商品”，则成为中国商品的突出代表。

    没想到劳动密集型产业通过这么多年的发展，到现在还是低价位、低成本的发展，这本身就很不正常。西班牙的烧鞋事件没有让我们的企业惊醒，加大品牌研发力度，相反一些OEM企业继续走入了低成本、低价格、低档次的怪圈。

    有时候唯利时代会用微利的杠杆撬开所谓的感情网络。客户寻找更便宜的供应来源是必然的，不存在所谓的“永远的客户”。OEM的品牌客户，会设立他们自己的公司，目的是掌控原物料的价格及我们厂家的原料来源。厂家直接跟供应厂商谈价格是毫无力量的，一切都已被OEM的客户掌握了，在这种环境下，厂家只能继续朝着低价抢单。

    就像做OEM起家的捷安特董事长刘金标描述的那样，有时做OEM会遇到许多尴尬的事，“不接这份订单可能会损失2000万元，接订单可能会亏损1000万元；两者均是亏损，但后一种亏得较少，无奈之下只好接下订单。这其实是异常成本的经营，亦即变成制造问题的厂家，使正常健康经营的公司，活得非常难过。”

    企业只要抓住机遇，给自己一个准确的定位，从OEM起打造自主品牌就不是一件高不可攀的事。

    创新创牌保单

    欧盟反倾销增加了客商的采购成本，更加速了温州鞋科技创新、出品创牌的进程。已获得了22项国家专利的“吉尔达”牌“纳米功能空调鞋”在广交会上成为自主创新的亮点，该公司国际贸易部的周怡自豪地告诉记者，300多人次外商为此前来洽谈，刷新了吉尔达参加广交会单一鞋类的洽谈纪录。而同款式“纳米功能空调鞋”出口价要比普通皮鞋高出至少5美元。吉尔达鞋业是温州鞋业的出口大户，2005年出口1200万美元，交易价都在12-16美元/双，贴牌仅占20%，在俄罗斯、西班牙、意大利等国，“吉尔达”皮鞋已经小有名气。

    欧盟反倾销重锤没有让温州却步，反而使温州鞋出口增长更快。康奈集团国际贸易部的陈小姐告知，康奈皮鞋2005年出口1000多万美元，虽然贴牌占50%，但在创牌出口方面已迈出成功的一步，而且自有品牌的同比增长近80%，凸现了自有品牌的活力。

    康奈集团在国际化道路上采取了寻找国际代理商，合作开设专卖店等做法，输出自有品牌。从2001年在巴黎第19街区繁华闹市开设第一家专卖店起，康奈目前在美国、法国、意大利、西班牙等20个国家，近百个城市开设了100多家专卖店，单是意大利的9个城市就开了17家。平均每双皮鞋售价60欧元左右，与每双100欧元左右的意大利皮鞋相比，仍具有较强的价格竞争力。在欧盟、美国对中国鞋出口频设“障碍”的今天，高达60欧元的“康奈”皮鞋，却深得金发碧眼的洋人们钟爱，很多地方洋顾客已突破8成，远远高于华人华侨的购买比例。

    记者随机采访了几家出口鞋企，都表明欧盟的反倾销目前对出口并没有多大的影响，但欧盟采购皮鞋的数量明显减少，大约下降5-8个百分点。随着反倾销税率的逐级提高，影响可能会越来越明显。

    最让鞋企担忧的不是采购量的减少，而是订单的转移。由于印度、柬埔寨等国制鞋业的飞速发展和欧盟反倾销税率的逐级提高，一些欧洲客商已经将在中国的订单转移到了印度、柬埔寨等国，这些客商一旦流失后，可能就会一去不复返了。