让飞亚达与瑞士名表并肩而行

    让飞亚达与瑞士名表并肩而行

　　各方人士为深圳品牌走向世界献计

　　本报讯中国钟表产量占全球市场的七成，出口仅占一成。耐克鞋的中国国内收购价是12元一双，国际市场售价竟达180美元……在17日举行的《品牌万里行》深圳电视论坛上，这些数据引发了企业、政府及专家对创建品牌和名牌的诸多感慨。大家一致认为，作为改革创新的前沿地带，深圳企业在创建品牌方面应努力冲出“区域天空”，向世界名牌靠拢、看齐。

　　“区域品牌”目前依然是大多数

　　商务部外贸司副司长霍建国谈到，经过改革开放的不断发展，目前我国的产业规模不断扩大，但发展结构偏低，中高端产品还不具备竞争优势。我们的竞争优势还基本上停留在中低端产品，如轻纺、玩具、箱包、鞋等。即使在这些中低端产品上，我们的品牌也缺乏附加值，导致核心竞争力不足，以致在国际市场上频频遭遇反倾销等贸易摩擦。

　　就飞亚达与瑞士名表的距离，霍建国认为，目前我国的名牌产品，大多数属于区域品牌。有一部分是全国品牌，极少一部分可与世界品牌匹敌。总体看，我国的品牌建设还处于第一阶段。打造名牌不是一日之功，它需要持之以恒的努力。国际名牌的建立，需要在创新、内容及文化内涵等方面，下更大的功夫。过去我们把竞争力放在生产领域，降低成本，扩大规模，忽视了品牌打造。他相信，深圳企业通过不断创新和品牌创建，飞亚达等名牌与国际品牌并肩而行将成为不远的现实。

　　品牌很大程度是策划出来的

　　就如何培育品牌，市贸工局局长王学为语出惊人。他认为，成功的品牌很大程度是策划、推广宣传出来的，车间生产的是质量，产生不了品牌和名牌。企业一定要有这样的意识。

　　他谈到，一个名牌浮出水面后，是否有生存空间，这一点消费者用手、用脚就可去投票。而品牌的产生更是一个令企业关注的问题。名牌是一个企业信用、产品质量、企业文化的载体。这个载体，不能因你拥有上述几个要素就会自动产生品牌。实际上，品牌的产生与高强度的持续市场推广关系密切。这就是我们有一些高质量的产品，不是品牌、更不是名牌的原因。

　　可口可乐和吉列刀片便是推广的成功范例。可口可乐在改革开放初期进入我国，当时，习惯喝北冰洋汽水的中国人对洋汽水并不怎么接受。但随着该公司一系列高强度的市场策划行为，最终被消费者接受。吉列刀片的推广也很有招法，剃须刀有很多品牌，怎样变成知名品牌呢？该公司将产品配给了美国军人，由美国军人带到世界各地。一时间全球的消费者都知道了这个品牌。所以深圳企业在品牌推广上，绝不能忽视系列的策划、宣传行为。

　　王学为谈到，深圳与北京、上海等传统大城市一样都有创造品牌的激情。但有老与新的不同。北京、上海等城市都有悠久历史和传统，创造了一些老字号，而深圳是年轻城市，只有26年历史。这期间，创造了中兴、华为、康佳、中集、比亚迪等新兴品牌。创新是深圳企业的独特之处。再有就是重与轻的不同，上海有宝钢等重工业品牌。深圳是轻型结构，很多品牌都是轻型工业结构下的品牌。此外，深圳品牌的市场认知度高。这与工业结构有关，产品比较贴近消费者日常需求。目前，深圳已有44项中国名牌，66项广东名牌，141项深圳知名品牌。

　　“净化环境”政府责无旁贷

　　政府在企业创建品牌过程中，扮演什么角色？霍建国认为，品牌的产生是一个市场竞争的结果，是企业行为。在目前中国的市场环境中，政府不仅要引导而且还要加强对品牌的扶持力度。其责任体现在创建一个良好的市场环境，杜绝假冒伪劣行为，有效保护企业知识产权。同时，再配以适当的品牌评比，调动企业积极性，营造争创名牌的氛围。

　　王学为表示，深圳市政府一向非常鼓励企业创品牌、名牌。为此，政府部门出台了相关措施，如建立创名牌工作机制，通过领导、协调、指导推动企业品牌建设；设立相关奖项，对企业工作进行奖励；拟订名牌战略中长期规划，确定创建名牌的方向和目标；出台相关鼓励奖励政策等。政府在净化市场、打击假冒伪劣等方面都取得了一定成绩。但与深圳5万个品牌商品相比，目前得到社会广泛认同的品牌比例还比较低。下一步，政府部门还将通过各种渠道，帮助企业创建更多名牌。

　　企业互动支招

　　如何保护知识产权

　　康佳：企业必须重视商标保护。首先企业应积极申请专利，如果没有及时申请专利，仅仅从仿冒角度，很难进行取证。其次，企业自身也要勇于承担社会责任，尽可能做到最好。

　　比亚迪：拿F3中级轿车产品来说，光今年一季度就拿下三项冠军，主要得益于品牌的传播。在自主知识产权保护方面，由于汽车制造领域门槛较高，对技术研发人员要求较高，相关仿冒产品并不多见，但对创新专利领域的技术保护绝对不能忽视；对汽车配件等技术含量较低的产品，比亚迪的反侵权策略就是将该产品价格压到最低，完全封锁比亚迪汽车配件的仿冒产品。

　　如何打开国际市场

　　康佳：走入国际市场一定要有自身优势，其中最为重要的一点是满足客户要求。目前国内多数企业打入国际市场都是利用低廉的价格优势，待产品完全打入国际市场后，再视情况进一步发展。如康佳手机目前的销售状况就是外销大于内销，这主要也是由于客户差异化的要求。此外，根据客户需求，企业还必须具备批量生产的能力。

　　比亚迪：在IT、通讯领域，比亚迪已经成功完成国际化进程，并总结出一些经验：首先，产品质量是品牌的基础，只有具备高质量的产品，才可能做出家喻户晓的品牌。其次，要拥有充足的信心。面对世界顶级客户时，将自己的产品自信地呈现出来，这样才可能征服你的客户。再次，具备把握核心客户的能力。1998年的比亚迪还仅仅局限于国内市场，为了抢滩国际客户，比亚迪花费了整整三年时间才把摩托罗拉从众多竞争者中抢过来，此后，比亚迪在通讯领域的知名度迅速扩张。

　　而在汽车消费领域，比亚迪同样也面临全球化的过程。从汽车产品消费市场上看，比亚迪首先从汽车工业不太发达的地区切入，这样避免了与德国、日本等汽车工业强国硬撞，同时也使比亚迪汽车在国外市场顺利发展。目前，比亚迪汽车产品出口增长迅速，已经在10多个国家建立汽车生产体系。同时比亚迪还在不断进行产品质量认证，为今后产品大量出口打下基础。（深圳商报记者李玫苏海强张琨刘双实习生刘逸凡）

　　专家点评

　　深圳社会科学院院长乐正

　　品牌是人们追求生活创意化的体现

　　深圳是工业化大市，在工业化、社会化快速发展的同时，大众对品牌认识和建设品牌的理念应拥有自身特色。

　　品牌建设应更注重把社会公众作为品牌建设的主体。所有品牌都是由产品本身的优质品质、市场信息和创意化理念共同构成的。产品进入市场后，大众不光消费产品的物质功能，也在消费市场信息，更在追求具有创意化的社会生活。

　　其次，品牌评价须走社会化道路。深圳知名品牌评价委员会就是由政府9部门参加，并派专家深入企业内部进行指导。深圳历届知名品牌评选工作，不仅科研机构、行业协会积极配合，而且市民也都广泛参与，这些使深圳的品牌评价体系真正做到了公开、公正、公平。

　　社会经济发展初期，大多数企业都是对商品进行简单加工。企业发展到一定程度后，就开始朝自主设计、品牌设计方面迈进。现在的深圳已经发展到自主创新阶段，建设深圳自己的品牌已成为企业发展的方向。

　　商务部副司长霍建国

　　点评金威品牌战略

　　金威是基于深圳的区域性品牌，啤酒行业向来有南北格局的说法，在北方也有一批强势的企业占据了当地市场。从市场占有率看，目前南北竞争的格局已经趋于稳定。金威已经在南方市场站稳，应该说所采取的品牌战略是成功的。当然，日后要打入北方市场，还需要进一步努力，通过包括并购在内等方法扩大品牌影响力。