[国内新闻]知名品牌扎推儿“变脸”

    国内众多知名企业品牌近期“变脸”热潮不断。今年2月，联众网络游戏中心正式宣布启用新的标识；4月，中国联通和浪潮相继换掉了沿用多年的标志，彩电巨头长虹开始发起换标前的预热活动；5月，国内通信设备龙头企业华为也宣布更换品牌标识……

    著名广告专家、厦门大学教授陈培爱指出，国内企业的换标热潮表明这些企业已逐步融入世界市场的规则体系之中，但中国市场作为不成熟的市场，在营销观念与实践上仍存在诸多问题，如果只换“面子”而不注重重塑品牌优势的“里子”，企业品牌“变脸”热潮的背后就会有隐患。

    品牌“变脸”三板斧

    更换企业标识(LOGO)、更改品牌名称、更新品牌的消费者认知度，这是当前如火如荼的品牌“变脸”三板斧。

    事实上，自2003年以来，知名品牌就卷入更换LOGO的热潮：UT斯达康、清华紫光换标，国航更换了有15年历史的凤凰图案，中国石油统一启用新标识“宝石花”，就连曾经闪烁在无数网迷电脑上的那只身价过亿元的QQ小企鹅形象，也在2005年岁末被一个绿、黄、红三色轨迹线环绕的球形标识所取代……

    外在的LOGO和品牌名称容易更换，根植消费者心中的品牌内涵又要如何改造？2005年6月，国际知名的百年品牌“青岛啤酒”正式推出了“激情成就梦想”的品牌新主张；鞋企奥康集团“穿奥康、走四方”这句耳熟能详的广告语，被“梦想，是走出来的”取代……

    陈培爱说，知名企业更名易标在商业发展史上屡有出现，但知名企业如此扎推儿“变脸”很少见。“变脸”只是形式，关键是要在“变脸”之后，仍能根据市场需求，不断创新，增强核心竞争力的研发，从而使新名称重新被市场和用户接受。

    企业革新成“变脸”动机

    企业品牌“变脸”行动的背后，隐藏的是企业战略的巨大转变或者是品牌内涵的全面革新。

    据腾讯公司有关负责人介绍，腾讯QQ换标是因为公司近年来爆炸式的增长和互联网业务的不断扩大，原有的图标不能体现出腾讯品牌的全部内涵和价值。腾讯在短短数年时间里已经从一个单纯的聊天工具发展到现在成为横跨传媒、游戏、音乐、门户网站、网络购物等业务的网络巨头。陈培爱认为，原先用于QQ聊天工具的小企鹅形象显然无法再承载腾讯品牌涵盖的业务和品牌内涵，更换标志是必然之选。

    竞争的全球化，使得越来越多的品牌走出国门，进军世界。参与全球竞争的品牌必须具有国际水准，出于这一原因变更品牌的企业不在少数。我国加入世贸组织后，国内企业纷纷在积极应对跨国企业竞争的同时，也将眼光瞄准了广阔的全球市场，力争使企业融入到全球化产业整合和竞争格局中去，一些标识名称由于地域色彩太浓、或者在国外已被人注册、或者想更加突出国际化的决心与形象等原因不得不改。

    纵观众多知名企业的“品牌之变”，有的品牌是因为多元化发展进行品牌延伸的“变”，有的是为了加快全球发展的步伐而“变”。如果说早年的企业“变脸”大都是被侵权或自我保护的“亡羊补牢”之举，那么，近年来的企业品牌“变脸”则多是市场进攻的信号。

    品牌“变脸”风险难测

    有关企业负责人告诉记者，企业品牌从“变脸”到“固本”是一项高成本的工程。单拿换标来说，换标的创意也许不难，但换标的成本及换标后的效益是考查的重点。

    陈培爱说，换标意味着对外视觉传播刷新，成本不小，如可口可乐微调企业标识，仅前期投入就超过千万元，新标识能不能得到消费者的认可，新标识会不会给企业带来负面影响，这些都是未知数。换标如此，“变形、换心”影响面就更大了。显性成本、隐性成本，林林总总，企业品牌“变脸”举步甚难。

    品牌变化的过程就意味着风险。从表象来看，众多企业品牌“重脸不重心”，一个品牌的变更，只需要短短的几个小时，而创建一个品牌却往往需要花费几十年甚至几代人的苦心耕耘，将旧有的品牌更新肯定具有很大的风险性。

    据了解，因品牌转变而走向衰落的知名企业也比比皆是。2000年美国AT&T公司换标和广告主题的转变，并没让AT&T摆脱颓势，不得不再次换标。北京因特国风网络软件科技开发有限责任公司更名为“3721公司”，近来又抛弃“3721”品牌，回归阿里巴巴。

    换标风险控制之道

    著名广告专家、厦门大学教授陈培爱认为，中国企业大多是在相对封闭而单纯的市场环境中建立品牌，因此，为了确保企业换标活动的全面成功，企业在换标之前必须做好细致的准备工作，才有可能将因换标带来的风险控制在最小的范围。

    在换标之前，企业应该做好广泛的市场调查工作，认清换标的目的和原因，并根据市场和目标客户的期望规划新标识。

    充分认识老品牌标识的意义和作用，重视老标识在客户心目中的情感价值。在规划新标识时要充分保留老标识的核心价值，并在核心形象的基础上赋予它新的内涵，将老标识的价值积累融入到新标识，让新标识具有与老标识的相关性和连续性。

    换标活动尽量与品牌的重大活动(如推出新品、名人代言、战略转变等)同时推出，以引起媒体和消费者的共同关注。通过公关活动、新闻发布会等形式，运用整合传播的力量，在最短时间内将新标识推广出去。

    换标活动的速度要快，力度要大，要在最快的时间内在最大的范围将老标识更换成新标识。如果市场上同时存在老标识和新标识，会对新品牌的认知造成影响，将导致新标识不被新的消费者认可又丢掉了原有的忠实消费者，从而影响整个换标活动的效果。

    专家强调，在成功品牌的成长过程中，品牌与产品是紧紧地联系在一起的，提高产品竞争力才是品牌“变脸”的根本。