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意登峰“锋丽”系列女鞋整合推广方案

2006-08-29 11:27:19 来源：中国鞋网中国鞋网 http://shoes.efef.com.cn/

    意登峰（化名）是鞋业界的一个颇具实力的企业，该企业以男鞋为主，锋丽（化名）系列女鞋品牌是该企业在男鞋市场操作纯熟时开始运作的。凭借着意登峰的雄厚实力和资源，锋丽的市场网络发展得很迅猛，一下子就在市场上打开了。然而，专卖店的产品赢利能力却相对滞后，没有跟上市场网络的发展。改善和丰富目前的产品结构，提高单店产品竞争力和赢利能力，已成为锋丽的当务之急。因此，在春节前后推出意登峰“锋丽”系列产品整合营销活动，是锋丽为提高专卖店产品力、营销力和形象力的整合运作迈出的关键性一步。

    一、所要解决的问题

    究竟是哪些环节没有做到位？锋丽是一个很被看好的品牌，为什么代理商越做越没信心？综合锋丽目前的营业情况，并进行市场调查分析，我们发现锋丽目前急需做到的问题如下：

    1.通过精挑细选样品的方式，组织一批赢利能力强、款式好，具有提升专卖店产品档次的系列精品鞋、休闲鞋，以整体包装的方式向有一定销售能力和适销的专卖店推广，从而逐步拉开锋丽与同类品牌的产品档次，从目前品牌混战的局面中突围而出，拉动春节旺季和春季的销售。

    2.通过整合产品选样、重点包装、物流组织、样板店选择、品牌导向、促销结合等多种营销手段的方式，促成锋丽营销部整体协作作战能力的提升。

    3.通过本次营销实例演习，在坚定和鼓舞锋丽全国代理商、经销商的信心的同时，进一步引导代理商、经销商进行营销创新，实现向精耕细作的市场操作模式转变。

二、 “锋丽”系列产品整体推广计划

项目	主要内容	完成时间
样品组织	1.广州精品鞋、成都女鞋、福建休闲鞋、样品组织、整体完成1000个版型，最终下单50款。 2.销售时段：2005年元——4月	2004年11月18日前
样品包装	1.“锋丽”系列、手提袋、标的设计、、。 2.设计（如“闺房四绣”女士用品）	2004年12月15日前
订货组织	1.30个总代理、办事处、50家专卖店参加订货。 2.“锋丽”系列整合推广方案介绍。 3.“锋丽”系列展示秀。	2004年11月20日-24日
锋丽系列整合宣传	1.“锋丽”系列产品包装设计。 2.“锋丽”系列片（模特秀录像片）、文案、广告宣传品策划设计。 3.“锋丽”系列终端推广方案（路演、促销方案、单店包装）。 4.“锋丽”系列所有广告物料印刷。	2004年12月20日前
推广试点选择	推广试点主要集中在广州、广西、贵州、云南、湖南、江西、福建、温州、杭州、淮安、河南、湖北、四川等地。	2004年11月10日前
终端促销推广	1.2005年元月20日在河南或淮安试点推广促销（包括路演促销、新品推广），并根据促销反馈情况调整终端推广方案。 2.2005年2月1日起南方市场全面推广，营销部主要骨干人员亲临一线督战。	2004年2月8日前
销售信息反聘	春节促销后迅速统计各地“锋丽”系列产品销售信息，并判断款式的销售情况，及时进行货源品类的调整和补充新货源。	2005年3月1日前

三、 “锋丽”系列产品推广思路

项目	主要内容	目的
“锋丽”系列包装思路	锋丽字面含义主要为“淑女”、“时尚美丽”，切合一级市场定位及追求款式的需求。	以“锋丽”系列为一级市场产品冠名，便于广告包装和终端推广，同时提高品牌在产品版块的整合效果。
产品组合思路	锋丽系列产品组合以为主，成都女鞋及福建休闲鞋重点补充，中档价位产品占60%，高档占25%，中低档占15%，同时在品类组织方面贯彻‘以时尚鞋赚眼球，以跑量鞋求利润“的战术。	产品组合直接面对销售需要，中档价位的鞋更利于专卖店利润空间和形象的提升。
产品销售推广思路	1.“锋丽”系列产品销售时主要针对春节和春季销售，这样在增强专卖店销售力的同时也有利于缓解库存压力。 2.“锋丽”系列产品在选择推广样点时尽量选择适销广州鞋的区域，同时单店销售能力强并且锋丽在当地品牌中影响力较大的样点。	春节是一年中销售最为火爆的时期，同时由于其他品牌春节一般停止促销，因此发动春节攻势可收到奇兵效果。
产品包装思路	锋丽系列产品将从布标、鞋盒、手提袋等细节做系列性设计包装、合格证，从视觉上提升产品档次。	通过包装，可以提高锋丽系列在顾客中的心理销售价位，便于促销。

四、 “锋丽”系列广州订货会操作思路

项目	主要内容	目的
准备工作	1.事先做好部分关系好且有实力的总代理商及办事处的工作，让他们在订货会上表态支持、带头订货（可适当给予他们一定的优惠政策）。 2.一定要组织好货源，最少保证1000款左右。 3.做好场地的精心布置，做出气氛。	防止订货会代理商集体反水事件发生。
订货政策传达	1.订货会定在第一天上午，召开政策说明会，具体阐述此次订货的做法及终端促销推广活动（用幻灯片形式、一级市场部经理讲价格政策、市场副总讲推广方案、最后安排锋丽系列主题秀）。 2.订货会时间定在12月左右，主要以春鞋为主。	12月订货，元月10日左右出货，充分保障货源组织，降低撤单情况发生。
订货组织和下单	1.此次订货分三批进行，第一批从样品中选择初订款，第二天再组织进行第二批次款（不超过100款），第三批在50款内正式下单。 2.代理商下单不得少于40款，经销商不得少于20款。	1、限制下单样品款式有利于安排外加工生产，保证按时出货。 2、分三批订货可提高订货的准确度。
产品下单及铺货	1.订货会11月24日结束，12月4日前落实订单外加工，元月10日前保证出货。 2.广州采购部出货后，应及时跟踪货物到客户的情况，防止总代理截流订货专卖店的货源，赚取差额利润。
样品价格和信息互通	广州采购部出货后，一级市场应在一周时间内将出货价格定单交总裁签字发向所有客户，实行透明操作，防止代理商价格作弊。

五、 “锋丽”系列终端促销推广思路

项目	主要内容	目的
促销策略设计	1.此次促销以“锋丽”系列上市为宣传主题。 2.促销时期定在2005年元月——4月，直接针对春节旺季消费和春鞋消费。 3.促销方案设计直接以终端需要为导向。	以“锋丽”系列上市为宣传主题，有利降低代理商敏感度（对一级市场）。
整店促销包装	1.“锋丽系列”专柜包装、“锋丽系列”产品主题秀录像宣传片。 2.促销宣传品：三折页、功能牌、上市贴、门柱贴、春节灯笼、促销易拉宝、地贴、橱窗、上市吊旗、海报、宣传夹页等。 3.促销主题公关：进行“锋丽系列”路演巡回展示，搞好专卖店春节销售气氛。	“锋丽”系列促销将采用傻瓜方案方式进行，让每一个专卖店都能独自操作。
促销方案	1.买一双锋丽系列鞋送闺房四绣。 2.或买一双“锋丽”系列皮鞋送C类鞋一双。 3.新款新形象，送礼送三样。	促销方案先征询各代理商和经销商意见，按实际情况决定。
促销执行	为了保证此次促销效果，建议由副总裁坐镇总公司统一指挥，市场部、自营分公司、营销部总公司骨干分赴全国各地目标专卖店一线执行。