民族体育鞋品牌高端出路在哪里

    众所周知，目前国内体育用品鞋的知名品牌，如李宁、安踏、双星等，市场从位大部分都在200—700元左右不等，而在这个价位中300—500元的产品更容易出售，更受消费者青睐。700元价位以上的产品，似乎已成为了一种摆设，已完全退出了每季的主推产品。如此状况，是因为国产品牌此价位的产品没有达到与价格相当的品质吗？还是与同等价位的国际品牌相比不具备竞争力？

    当今天的中国已开始进入2008年奥运会的倒计时时，国内的运动品牌也都在积蓄着力量，等待着新一轮的竞争，而这新一轮的竞争正是高端产品的竞争，那么，如何在这场竞争中取胜就成为了众多品牌新的课题，也成为了相关行业所关心的问题。对此，本报做了一些调研与分析，希望能给准备进入高端市场的品牌一些借鉴与参考。

    民族品牌问题到底出在哪里?

    民族体育产品的兴起，算起来也不过20多年。而这20多年中又至少有10年，是以制造为主要赢利点。也就是说国人开始真正经营属于自己的体育品牌也不过就10年的时间。10年中各个企业都相继建立了产品研发部、设计部、工艺部、企划部、推广部、信息部等，应该说，这些企业是非常了不起的。他们不仅仅在部门配置上达到了国际标准，在人才的培养上也跟上了国际脚步。如此的速度与跟进，为什么偏偏在消费上无法接近国际品牌的销售额?到底决定高端市场成败的主要因素是什么呢?

    其实，这并不是一个难解的谜。

    只要我们稍做分析与考证就可以得到答案。

    问题一：由制造到品牌的快速转变，使企业形成了一种懒惰性与依赖性。这种懒惰性和依赖性使企业如果不能时刻提醒自己，就会很快地淹没在沾沾自喜中，从而失去本已属于自己的市场。

    那么，这个懒惰性和依赖性到底是怎样形成的?为何企业总是难以独立?

    在以制造业起家的企业中，多数企业所加工的产品都是一些国际大牌，同时产品中的大多数不但在中国生产制造，也将在中国销售。这些产品既代表了国际流行的时尚也符合中国人的消费观念。于是，只要在款式上照搬照抄，就一定能有好的销路。在最初的市场竞争中，使这些企业也的确尝到了一些甜头。因为那时的消费者是没有分辨力的，而当这批购买者在逐渐成熟与亲身验证后，他们已感觉到自己上当了。国内品牌无论是从材料上还是从技术上都不能同国际品牌相媲美。那么，消费者宁愿稍微多花一点钱，购买国际大品牌也不会再回头支持国产企业了。加之此消费群体多数为年轻人，他们更崇尚名牌更有攀比心理，坚决不穿掉身份的牌子。这的确是一个悲哀与无奈!

    问题二：不能自圆其说，也就是宣传与实际不符。表面上看，大多数的企业在部门设置和人员配备上，已具备了国际水准，完全可以同国际大牌同打一个擂台了。于是，也先后演绎出了以科技含量、专业水准、形象代言等多种形式的推广方式，甚至有的企业是多种形式同时上阵，以增加销售卖点。

    但遗憾的是不管这些企业以什么样的推销手法，在争夺高端市场这块蛋糕时，都常常犯了同一个错误，那就是：今天请了明星代言，明天却让明星找不到代言点；今天以科技创新大力宣传着，明天却让消费者感受不到科技带来的优势；今天赞助了一场体育赛事，明天又因品质问题惹恼了消费者……如此的反复，让消费者寒了心。不愿意再相信所谓的宣传。

    同时，经过市场的几季验证后，企业没能完成自己的预期目标。那么，目前盲目为高端品牌花费投资，来培育未来的无法预测的市场是否值得呢?这也的确给品牌带来了难题。

    问题三：盲目的追随附和，没有明确的定位和目标群。为节省时间和降低投入，许多品牌盲目地认为，只要紧随国际大牌其后就好。他们研发出什么新科技，我们就生产什么新产品，并加以大力宣传。只要在价位上我们低于国际大牌，就一定会抓住一部分消费者的。于是，今天某个大牌研发出了一个专业术语，明天就会有品牌捷足先登，将专业术语作为主打标题：今天某大品牌借某赛事做促销活动，明天其他品牌也会采用同样的方式赞助，并乐此不疲。

    而这样的行为，带给消费者的却是一团雾水，这个品牌到底要抓住的是哪一层的消费群体?今天是卖给体育专业人士的，明天又是卖给大众消费群的。真的不知道这葫芦里卖的是什么药?

    民族品牌如何快速走出瓶颈?

    综上所述，民族品牌的高端市场已经到了必须冲出重围的时刻了。加之国际市场的紧张局势，制造业已逐渐要退出中国的历史舞台。同时，更多的国际品牌也瞄准了中国这块人口众多的土地，竞争已是近在咫尺了。
    那么，如果能够尽快解决上述三个问题，也许我们还能争取到时间，做快速的突围，让更多的国际大牌还来不及走进中国的市场时，国人自己的品牌已占领了所有的市场空隙。

    解决方法一：独立研发、创新。不依赖任何外力，提高管理素质。无论是阿迪达斯的芯片技术还是耐克专业运动，其实只要我们坐下来冷静地分析，就会发现这些成功并不是因为一个科技含量或一个专业词语，而是一整套的管理模式所成就的。

    以研发为例，中国人完全没有必要步国际大牌的后尘。中国的中医业世界闻名，尤其是对足部的研究更是历史悠久，备受世界医学界称赞。如企业能聘请一些此方面的专家参与研发，相信在专业与学术上更能为消费者带来益处，而不再用依赖与抄袭国外的科技了。

    另外，还有物流成本的降低、流行款式的本土创意、宣传推广的地域性区分等等，都将是管理概念的创新，有一套适合中国国情及心理的新管理理念。

    解决方法二：实事求是，为消费者建立良好长久的信誉。其实中国的消费者是最容易接受新产品的，品牌推销什么，消费者就相信什么。很少有谁能够独立判断出对错。这样的消费者只要在产品与服务上，能够保证信誉，品牌便能长久地拥有这些消费者。

    而不管最终请多大牌的明星代言，对提高销售额都只是起一时的作用，并不能取得实质性的提高。据有关调查显示：在国内，仅有1％的人能把一个品牌与其代言人对上号：35％的人能够回忆起几个明星，但记不住品牌；42％的人根本不关心这类品牌，28％的人认为大同小异牌子太杂……这表明良好的品质才是品牌最终追求的目标。

    解决方法三：确定目标群，注重产品的细节。目标群的确定，是品牌获胜的关键。人都是有惰性的，当感受到一个品牌非常适合自己后，很难移情别恋。消费者会非常忠实地跟随品牌。所以，品牌如果总是变换定位，消费者当然只能另寻新欢了。

    同时，细节的把握已是市场竞争的必然。这细节中包含着一个款式的小小改变、一个消费理念的不同、一个服务意识的推广等等。也许，就是那么一点点，品牌间的距离就会在瞬间拉开。