品牌主张与品牌形象

    品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。

    品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。

    品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。 

    品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。

    可以说，品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。品牌不可以离开主张。品牌主张是把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。在1997年，“非常可乐”提出的“中国人自己的可乐”，试图把“非常可乐”塑造成一个民族性的品牌。在2001年，“奇强”洗衣粉打出了“干干净净做人”的口号，试图把“奇强”打造出一个富有社会责任感的品牌。这些都是企业在运用“品牌主张”说话。而品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义。我们可以肯定，品牌主张和品牌形象是“一脉相承”的。只不过“品牌主张”具有明示作用，“品牌形象”具有暗示作用。从品牌战略上看，两者的目标必须是一致的，否则，就可能在市场上出现一个“言”“形”不一的人。其结果是品牌的感觉混乱。我们从品牌主张和品牌形象的关系上讲，品牌形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。“人头马一开，好事自然来”是“人头马XO”的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。即便是以后它暂时停止了品牌主张的宣传，但消费者依然认识我固，因为它的品牌形象已经深入人心了。所以说，品牌形象一旦形成，它比品牌主张更具生命力。

    换言之，品牌主张树立了品牌形象，品牌形象树立了消费理念，消费理念促进消费行为，从而实现了品牌主张。 

    由此可见，品牌主张的作用是极为重要的。

    让我感到自豪的也是这一点。“品牌主张”是我对品牌认识研究所建立的一个关键性概念。下面就让我们来谈一谈品牌主张应具有什么样的特点。

    1、标语式

    品牌主张必须言简意赅，让诉求对象一听就明白。所以，它一般是一句话或一段口号。如用中国话来设计最好不超过15个字。例如，“七喜”汽水——“永远不含咖啡因”；“雪碧”汽水——“晶晶亮，透心凉”；“百事可乐”——“你属于百事这一代”等等。品牌主张越简明，消费者就越容易识记。

    2、真实性

    品牌主张必须基于事实存在。企业的产品或服务必须能够满足品牌主张。“好空调，格力造”是格力品牌的主张，也是它的承诺，因此，它必须为顾客提供最好的空调，否则，其品牌主张就有欺骗之嫌，并导致其品牌形象变成了一个说谎者的象征。同样，“IBM就是服务”也必须为顾客提供最好的服务，否则，“IBM”品牌即名不副实了。

    3、个性化 

    品牌主张也应当象人一样，或者象一个政党，其所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。我们认为，只有个性化的东西才好体现本色。杉杉牌西服的“品牌主张”是“杉杉西服，不要太潇洒”，其总比平淡俗气地说“好西服，杉杉牌”要更有个性。相比之下，“穿上双星鞋，潇洒走世界”的品牌主张就太显苍白。如果杉杉牌西服的品牌定位再精练一下，就可以说成“杉杉西服，男人不要太潇洒！”显然，这就是品牌主张追求的个性化和差异化原则。有这样一个例子，宝洁公司在很早以前，旗下有一个“吉夫牌花生酱”（Jif），它在推出时的主张是“一种新鲜的花生酱”。因为市场调查表明，消费者在购买该类产品时十分重视“新鲜程度”。然而，这个最新的品牌主张失败了。后来再研究发现，消费者不认为“吉夫”比别人新鲜多少，大家都差不多。也就是说，这个品牌主张在事实上存在着共性。同样，在旅店业，香格里拉饭店就不能把“十分干净卫生”当作自己的品牌主张，道理很简单，因为顾客会认为任何一家大饭店都是如此。

    4、多样化形式 

    毫无疑问，品牌主张想表达的思想很多，但又不能破了规矩，只好只能选择一句话来说。所以呢，最好的办法就是把最想说的话或消费者最爱听的话讲出来。在此，我们提出四大品牌主张以供企业选择（功能、质量、情感、理念）

    ①、功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求。 

    如“农夫山泉，有点甜”；“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”；“Ｍ＆Ｍ巧克力，只溶在口，不溶在手”。

    ②、质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求。 

    如“乐百氏纯净水，27层净化”；“当时速60英里时，在劳斯莱斯汽车里只能听到钟表声”。

    ③、情感主张：品牌主张进行社会或人物的情感诉求。 

    如：“娃哈哈纯净水，我的眼里只有你”；“雅戈尔西服，男人应该享受”；“少一点正经，多一分心情，外来和尚——休闲服饰”；“孔府家酒，让人想家”；“饭后一支烟，赛过活神仙——南洋兄弟卷烟”。 

    ④、理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求。

    如企业理念：“海尔，真诚到永远”；“全心全意小天鹅”；“太阳最红，长虹更新”；“让我们做得更好——飞利浦”。“为顾客创造价值——ＬＧ”

    如消费理念：“喝牛奶、喝新鲜、喝营养——统一鲜乳”；“吸美国云丝顿，领略美国精神”；“你喝的不仅是饮料，它还是一种能量——韦尔切葡萄汁”。最明显的例子，要数上海牌特效牙膏的品牌主张了：“人的满口牙齿咬力，男性是1000公斤，女性是900公斤。如果少了一颗牙齿，咬力就减少了三分之一；如果少了二颗牙齿，咬力就减少了二分之一；如果少了三颗牙齿，咬力就只剩下三分之一，那简直是全线崩溃。为了保护好您的牙齿，欢迎你使用上海特效牙膏。”