调查显示 奥运营销更重与奥运文化内涵对接

    调查缘起

    作为世界性的体育盛事，2008年北京奥运会不仅是提升中国国际地位和形象的盛大体育赛事，同时对于企业来说，也是一个百年难遇的营销机会和巨大无比的传播舞台。奥运商业活动进一步深化，越来越多的企业参与进来，那么奥运究竟对企业和行业会产生什么影响。随着2008年奥运会的临近，很多企业都吹响了奥运营销的号角，但是，如何将奥运元素与企业品牌实现良好的结合，如何能够做好奥运营销，这是很多奥运营销企业关心的问题。2006年7月盛世指标通过5isurvy互动调查平台针对国内310家大型企业的营销副总和市场部负责人进行调查。

    肖明超

    调查显示，35.8％的受访企业负责人认为奥运对企业所在行业产生了影响，而“消费市场的扩大”、“品牌国际化的机遇”和“企业走向全球化的平台”是对中国企业影响最为重要的三个方面。接近半数的企业营销负责人表示，奥运营销需要将品牌的战略与奥运营销紧密地结合起来，而“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”等奥运的价值元素可以作为品牌的核心诉求实现和奥运的对接。

    奥运拓宽消费市场

    面对2008年奥运会，很多企业都开始思考如何抓住奥运带来的商机，以希望借助奥运的契机能够扩大市场份额，或者提升品牌形象，本次调查数据显示，有35.8％的受访企业负责人认为2008年奥运会对所在行业产生了较大的影响。

    而具体来看，不同行业企业的负责人对于2008年奥运会带来的对行业的影响表示了不同的看法，数据显示，耐用消费品(家电、汽车等)、快速消费品(食品/饮料、日用品等)和IT/互联网/通信三个行业的企业对于奥运会对行业企业的成长产生影响的认可度最高。

    那么，2008年北京奥运会究竟会给中国企业带来哪些影响呢？调查显示，受访企业负责人认为主要体现在“消费市场的扩大”(55.7％)，其次是“品牌国际化的机遇”(52.5％)，再次是“企业走向全球化的平台”(42.9％)、“创新能力的推动”(41.4％)和“市场竞争的加速”(41.1％)等(如图3)。应该说，奥运会是全球的体育盛会，这使得很多企业不仅将眼光放在国内市场，也开始关注国外市场，不仅看重当前的消费群体，也会因为奥运会的举办使得在很多消费领域产生新的消费需求，因此，消费市场的扩大是肯定的，另外，中国企业如何借助奥运平台来打造国际化的平台，以及借助奥运搭建走向全球化的平台，对于中国企业增强国际竞争力来说，是需要考虑和抓住的奥运契机。

    奥运营销切忌刻意融合

    奥运会是全球的体育盛事，能够吸引无数的球迷的眼球，对于企业来说，如果能够利用好奥运会营销，它所带来的经济效益及推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，如果使用的策略得当的话，借助奥运会进行营销不但能快速建立品牌的知名度与影响力，同时还能加深消费者对品牌的好感度与认知度，达到比平时广告或公关事半功倍的效果。

    本次调查的大型企业营销负责人认为，企业借助奥运开展营销活动是否成功，重要的因素首先是“品牌的核心价值是否和奥运的精神一致”(50％)，其次是“品牌知名度是否借助奥运得到较大提升”(47.1％)，再次是“品牌的核心价值是否准确地传递给了消费者(42.9％)”。因此，对于企业来说，选择奥运营销是长远的战略考虑，需要将品牌的战略与奥运营销紧密地结合起来，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。

    奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单的将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销，实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是要能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。本次调查的企业营销负责人表示，“追求卓越”、“激情”、“科技”、“全球性”、“合作”“多元化”、“团结”等元素可以作为奥运营销的品牌契合点。

    然而，需要注意的是，如果企业的产品与奥运的连接过于牵强，就难以使目标消费者对运动的热情转移给产品。本次调查对奥运包含的价值元素进行了与各个企业的品牌元素吻合度测试，结果显示，不同行业的企业品牌在奥运内涵元素的挖掘上，需要考虑行业的特点和企业品牌的内涵来和奥运的文化内涵相结合。比如，IT/互联网/通信行业与奥运元素比较吻合的是“追求卓越”、“激情”、“自信”、“参与”和“科技”，耐用消费品(汽车、家电)则需要体现“全球性”和“科技”，快速消费品则是“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”元素，金融/服务业则是“奋斗”、“超越”、“和平”等元素更加能够和奥运精神相结合。因此，奥运营销应该成为品牌和消费者改善彼此关系的重要工具，双方借奥运会产生共鸣，双方共同的焦点放在了让人热血沸腾的奥运比赛上，把奥运精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。