中国品牌的营销硬伤

    跨国公司在很久以前以一种夹杂着畏惧和侥幸的心情进入了中国市场，他们的投资思路非常简单明了，且十年来都没有改变过，即承诺在未来占据这个全球最大的市场。在这个过程中，跨国公司实现了中国消费者对西方商品的可靠性、创意性和酷的偏爱。 　　 

    只是，当跨国公司终于在这片热土占有一席之地的时候，又遇到了新的威胁：擅长规模化生产、低价格、高品质、本土化、管理精明的本土公司，他们是否会吞噬跨国公司？ 　　

    是的，威胁是存在的。跨国公司昂贵的经营成本以及保持高价位的需要使得形势变得非常危急。然而好消息是，在很多情况下，这只是未来的威胁。大多数明智的西方公司以足够的时间为迎接真正本土品牌的崛起做好了充分的准备。如果说将有一个本土制造商最终实现了我们所说的崛起，那么很有可能有另外50家是以失败而告终的。 　　 

    事实上，真正意义上的中国本土品牌数量并不多，但正在向这方面发展的却很多。值得注意的是，不要将品牌知名度和品牌资产混淆起来。品牌资产是一种亲和力，一个健康的、充满朝气的品牌所具有的形象和给人的联想会变成消费者长期的偏好以及最有价值的无形资产。 　　 

    今天，很多本土的成功案例，如海尔、联想电脑、娃哈哈饮料，虽然有着不小的规模效应，但奇怪的是消费者忠诚度却很低。这是因为本土制造商销售主义至上的做法(即使高端、高质量的产品也不能幸免)。不过，必须要注意的是，很多本土品牌正处在一个新的阶段：突破自我，更深层次地吸引消费者。 　　

    优秀的广告(那些从客户导向最终发展成为市场导向的)，也许将是本土产品从过去的商品时代演绎到未来的品牌时代的最后一道障碍。尽管有些人可能会对这种说法嗤之以鼻，认为那不过是自吹自擂，但我们却坚信这是事实。 　　所以，我们认为现在跨国企业所处的境遇还是乐观的，但不是过分乐观。原因是，尽管面临竞争压力，很多本土公司还远未完善，结构性障碍仍然存在于以下几个方面： 　　 

    高级管理层欠缺市场意识。大型国有企业，通常在体制与市场之间徘徊，决策制定较为困难，内部目标制定缓慢，而又存在体制上的限制。不过，这种情况正得到调整。 　　 

    高级管理层和市场敏锐的新兴一族之间缺乏交流。中国是一个非常注重儒教的社会，等级观念根深蒂固(很多时候表现在细微之处)，甚至表现在衣着时髦的年轻人身上。在很多企业中，“老总”具有一种神秘的、神圣的领袖魅力，他的指令很少有公开的反对意见。暗箱操纵决策行为使这种情况进一步恶化。 　　 

    营销资金被分散。通常销售部门对公司盈亏负直接责任，但销售压力无形中决定了他们更着重于短期的盈利。营销部门的最终目标应该在当前的营销战役和长期的资产权益之间达到平衡点。但是，除非营销职能成为权力和策略的中心，另加上一笔实质性的预算，否则对品牌忠诚度耐心和渐进的投资将永远是一个白日梦。 　　 
    广告代理商与客户之间的速配问题。当提案在只有创意项目时才会出现，将使得代理商和客户的伙伴关系很难扎根。更重要的是，支付给广告公司的经费往往是从制作费用中产生的，也就是预先拨出的用于制作印刷品或电视广告的经费，这又使得代理商不得不制作廉价、劣质的广告以使每个项目的短期收益最大化。问题是，很少有本土公司对每年的广告预算专款专用，以维持和代理商持续的伙伴关系。 　　 

    在一个更基本的层面上，本土品牌对于如何运作国际品牌知之甚少。对于本土企业而言，从如何做相关的调查研究到为什么企业需要一本形象手册以及创意简报的内容，这一切都是很陌生的。我们切实感受到了解基本的营销概念的必要性。但是除非上述的体制问题可以彻底地解决，否则即使再多的“知识”也只是徒劳。 　　 
    跨国企业也许只有几年的时间来保护自己。因为在未来的几年，他们巨大的市场份额将会面临威胁。在某些行业，浪潮已经靠近海岸了。