品牌创意:定制营销 挑拨传统厂商关系？

    近日，仕奇职业装在服装界首度引入定制营销的全新品牌运做模式，别出心裁地打出国内首例结婚证广告。结婚证广告的出现除了在社会上引起广泛争议之外，在服装业界，仕奇的这种做法无疑是在挑拨传统厂商关系，把别人拆散了，自己得利倒插一腿。 

    在仕奇打出的结婚证广告中宣称“定制的婚姻才美满”，社会上有读者质疑认为，婚姻怎么能一对一定制呢？婚姻是男女之间一种神圣的社会关系，定制是企业的一种营销方法，二者根本是两码事，这家企业生拉硬扯到一起，使婚姻染上了铜臭味儿，婚姻既不能向别人定制，更不可能有批发生产的。 

    这则广告的创意人、北京仕奇职业制装公司总经理姚少文表示，每对夫妻是个性化的一对一关系。而原来服装都是批量生产，除了样式统一外，合不合身没人考虑，造成产品的大量积压；仕奇这次推出量体裁衣的团体职业装、个人西服定制业务模式实质上就是企业与客户之间的一对一关系，对消费者来说合身，对经销商来说能保证不积压，这样的婚姻能不美满？所以我们打出结婚证广告，象对待妻子一样悉心对待每个顾客和经销商。 

   与此同时，有广告专家认为，仕奇的结婚证广告涉嫌违反广告法的有关禁止性规定。因为按照我国广告法规定，不得使用国家机关或者国家机关工作人员名义做广告。 

    姚少文的解释称，这则广告中出现民政部的字样，与广告法规定并不矛盾。首先民政部这几个字是结婚证的组成要件，而不能把这则广告中民政部这几个字单独拿出来理解为是在使用国家机关名义；另外这个结婚证是本人的，照片上的人是他和他的妻子，持有人就是我本人，为了企业上广告，使不使用、如何使用结婚证是我自己的意愿和权利。中国社科院法学所研究员、所长助理刘俊海博士提醒，在使用结婚证做广告前应征得自己妻子的同意。 

    不过，在服装业界同行看来，仕奇的这种“定制婚姻”直戳现行的服装营销模式的软肋，无异于在挑拨别的厂商之间的合作关系。据了解，服装业面临的最大问题就是先生产后推销引起的巨大库存积压，这已经成为行业里“公开的秘密”。“赚的是库存积压货”已成为厂商婚姻中最大的绊脚石。而“定制”是先定单后生产的营销模式，能彻底解决积压这块心病。有关专家表示，不可否认，定制是解决积压的一种有效手段，但成功与否还取决于其他多方面的因素，如与目标消费者沟通的方式，消费者心理的洞察以及广告推广的方式。 

    大前研一，是全球最具影响力的战略管理专家之一，在最近的一次演讲中谈到：“我的衬衫是在中国制造的，是我自己设计的，是大量定制的，我穿的衣服袖子比较短，因为我喜欢航海，上面有一个锚的商标，还有一个KO两个字母，这是我名字的缩写，这些都是量身定做的，但是价格比日本一般成衣售价更便宜，我想中国的下一个改变将是量身定做的衣服、量身定做的家具、量身定做的灯具，量身定做的窗帘，每一个消费者都可以输入自己的个人信息，通过批发价购买这些商品，我觉得这种生产的附加值更高，知识产权的附加值更高，所以我的穿着很中国化，这是中国制造的，但是这都是为我量身定做的。” 

    大前研一相信定制会是中国下一步的商机。