美国Y世代营销风潮涌动

    对于美国商家而言，Y世代意味着什么？爱花钱却又没有经济能力、盲目追求品牌、典型的感性消费者……错！实际上这个世代早已形成非常鲜明的消费特征，并且展现了巨大的消费能力，他们正在成为营销者眼中最重要的目标客户群体！

    Y世代最受营销者青睐 

    从前，对于美国的营销者们来说，Babyboomers一向是最重要的一代、所有的营销策略也都是针对他们制定的，（注：在1946年到1964年这将近二十年的时间里，美国的人口急剧增加，美国人为这一代人起了一个名字：Babyboomers），因为这一代数目众多，而且由于年纪的缘故，拥有很强的经济实力，他们可能是社会精英、可能是中产阶级，购买了大量的汽车、住房和奢侈品。 

    不过随着社会发展，新的研究结果显示Y世代（在1982至2000年间出生的年轻人，有时网际世代或N世代（TheNetGeneration）指的也是Y世代），比过往的所有世代，对汽车、服饰等零售类商品有着更为浓厚的兴趣，而且他们的消费额度也在上涨，因此成为营销人士日渐宠爱的一代。 

    在线营销专家KellyMooney最近就在美国国内零售业联盟会议上发表了她的研究成果，这项成果显示，Y世代成员尤其是13至21岁的青少年，影响了其家庭81%的着装购入，而在汽车选择上也拥有52%的决定权。 

    在Mooney眼里，Y世代对于零售业者来说，是最有影响力的世代，首先因为这一代的人数众多，并且相比babyboomer一代而言，Y世代成员在他们还是小孩子的时候就很有自己的想法，在家庭事务中拥有一定的决定权。 

    通过采访，Mooney还研究了这些十几岁的青少年以及年轻的成年人的消费习惯，发现他们是追求速度、希望赢得尊重的一族——缓慢的网速、销售人员的冷淡以及超过两天以上的货运，哪怕是免费的，也会让他们从此远离这个品牌。

    Y世代钟情高低端产品 

    Y世代有一个非常鲜明的消费特点——既爱昂贵的大品牌，又喜欢便宜货，而那些价位高不高不低、又没有什么特色的产品根本引起不了他们的兴趣。 

    “他们远比你想的要求还高，并且更明智。”Mooney说道，“很多情况下，他们认为自己比产品推销员了解得还多。” 

    零售分析家JenniferBlack则认为，调查显示了高档零售商如Abercrombie&Fitch和J.Crew等，以及低端品牌Forever21等的成功，原因之一就是它们非常受年轻人的欢迎，这非常能说明问题——Y世代选择大品牌是为了满足虚荣心，那么购买便宜货则是为了实惠，而且并不会觉得这样做丢了面子，就像Black18岁的儿子，和许多同龄的孩子一样，经常在二手货商店购物，尽管他大可不必这样。“这不是因为他们没有多钱，而是他们想省下这些钱。”Black评论道。 

    由于Y时代更乐于购买高低端产品，结果导致“档次居中的品牌的空间正受到压挤，比如女孩们宁愿买一些特色产品，而非中庸的货色。”Black说。

    强烈追求“满足感和快捷感” 

    Mooney还研究了14至24岁的年轻人的消费心理，这也是Y世代中最富有的年龄段，结果发现他们对“满足感和快捷感”有着强烈的需求。

    对于他们来说，如果一个网页三秒钟还打不开，肯定就不会再等了，而他们上网查信息的过程要比年长的一代快五倍。“他们看不出'商店'以及'网站'之间的差别，他们不能容忍缓慢、怠慢，哪怕它仅仅是个网站。” 

    消费者心理学家KitYarrow则指出，这些年轻的消费者“在决定自己家庭事情上也拥有平等的决定性一票”，“Y世代的父母开始不再那么霸权了，并且开始衡量他们与子女之间的友谊。”具有说明性的例子是，因为有着一个7岁的女儿，Mooney和她的丈夫就非常了解Y世代的心理特征，比如当小女孩看见了丰田的Scion汽车并且上网Google有关信息后，就尝试说服她的父亲去购买；当父亲告诉小女孩这不是他的首选时，她立刻建议她的父亲购买一部保时捷。 

    Y世代的购物习惯与babyboomer一代相比也有着明显的差别。过去的一年内，JupiterResearch研究机构调查了在线购物的消费者，发现相对于整个群体而言，18至24岁的年轻人更喜欢在BestBuy以及eBay这样的网站购物，他们却很很少去Macy's以及J.C.Penny这些大型购物中心购物。 

    那些能够突出展示个性的东西也是颇受Y世代欢迎的。KennyWarren，田纳西州一个20岁的大学生，也是Mooney调查的参与者之一，他就把自己的本田雅阁拆开了，因为能“按照自己的想法”装饰汽车。经过他的改装，汽车变得非常有个性，让人们一看“就知道是他的汽车”。MickyOsterman，来自俄亥俄州的一个16岁的高中生，她就喜欢高档品牌，并且想要全身上下穿满大品牌，“我想要一部蓝色的mustang敞篷车。我想在维多利亚秘密购买我所有的内衣。我想在Polo专卖店购物。我非常喜欢Dolce&Gabbana的太阳眼镜，以及Coach的钱包。” 

    鉴于Y世代的巨大消费潜力以及鲜明消费特征，针对这一代的营销方案也逐渐被提上日程，就连Armani这样的大品牌，也推出了针对年轻人的副品牌、甚至儿童系列，就是最好的例证。