娱乐营销——让客户高高兴兴地掏钱

    在IT行业混迹整整9年，从媒体到企业，从当初的欣欣向荣到眼下的枯燥乏味，究其根源四个字以弊之：自娱自乐。我想这正是很多专业媒体为什么纷纷关停并转的主要原因，也是很多IT企业感慨产品同质化，陷入价格恶性竞争的主要原因。

    归根结蒂，IT媒体与IT企业缺乏与时俱进的精神。上个世纪90年代，IT产品的应用仅仅被一小部分用户所接触所接受，还属于专业产品；随着技术的发展，性能的提高，标准的统一，人性化操作界面的加强，价格的不断降低，IT产品已经和普通电器一样为广大的家庭用户所需要，所使用。这时候不再适合采用专业的传媒内容和传播渠道来影响广泛的普通百姓，就像今天的电视机用户不再需要参阅无线电杂志是同一个道理。

    最近跟三星刻录和天威耗材等厂商有所接触，他们所面临的困惑本质上都是同一个问题——如何迅速找到增量市场？个人认为，所谓的增量市场其实就是把眼下的产品从专业市场迅速拉向消费市场。无论是DVD刻录机还是打印耗材，相信大多数人尽管知道，但一定很少接触。以我自己为例，笔记本电脑很早就具备刻录功能，但从来没有刻过一张光盘；对打印输出的需求也绝对不少，但好像很少关注耗材产品。所以说，在这种情况下厂商如果要对我灌输产品理念和技术指标，我一定会报之以瞌睡。如果厂商能帮我把旅游、聚会的相关影像资料分门别类整理出来，或者把摄影作品栩栩如生的打印出来，并且让我从中获得一种被关注，被羡慕，甚至被崇拜的满足感，我相信大多数人会跟我一样主动去琢磨刻录机或者打印耗材。因为我从中收获了乐趣。

    当年在佳能工作时，我负责产品培训的工作。每每佳能发布新品，总会安排公司的相关同事或者高薪请来器材专家为经销商或者用户组织培训活动。说实在的，我看到的大多数情况是台上激情飞扬，台下睡意沉沉。之后我要求在培训中增加了一个小插曲，从北影、中戏聘请了数位亮丽的女生作为模特，培训后安排大家给模特拍照，顷刻间受训者的精神面貌大为改观，这些20出头的小伙子有谁不愿意跟漂亮姑娘套个近乎，而一张出色的作品往往更能打动姑娘的芳心，为了这张出色的作品，他们非常主动的来了解产品的性能及特性，因为他们从中收获了乐趣。

    从专业市场走向消费市场的关键是企业需要具备娱乐营销的意识。所谓娱乐营销并不一定要花大把钞票聘请娱乐明星，大打央视广告。娱乐营销的本质是让你的用户高高兴兴的掏钱。要想让用户高高兴兴掏钱，就要带着用户高高兴兴的玩。所以这些年来，我一直研究到底谁是玩家？谁能带着用户在产品使用当中收获乐趣？

    于是乎就有了哈移族。从字面上理解哈移族就是崇尚移动的时尚前卫人群，他们在各自的移动领域玩得淋漓尽致，他们可以把斯巴鲁改装得比法拉利跑得还快；他们可以为了潜心拍摄世界文化遗产准备几麻袋案头文件；他们可以十年如一日坚持清贫的音乐创作而不向口水歌妥协；他们可以深入头文字D拍摄现场成为周杰伦的漂移替身……他们时刻沉浸在自我超越的乐趣当中。

    哈移族并不依靠年龄来界定，跟收入水平也没有太大的关系，哈移族体现的是一种精神，一种敢于挑战自我，敢于追求自由，敢于享受工作享受生活，敢于玩出前卫玩出专业的精神。他们凭借自己的兴趣和执着把各种移动产品玩得炉火纯青、精彩纷呈。他们的作品往往比产单页品更能吸引用户的注意，他们对产品的感受往往比产品评测更能让用户信服，他们自发组织的活动往往比品牌推广活动更能给用户带来更多乐趣。

    哈移族的使命就是为移动产品搭建一个娱乐营销的平台。之所以要把跟衣、食、住、行、娱乐等不同类别的移动产品拉到一起，是因为人们对于移动产品的需求具有很大的关联性。比如说：手机是我们移动的通讯工具，笔记本是我们移动的办公工具，汽车是我们移动的代步工具，数码是我们移动的娱乐工具，信用卡是我们移动的消费工具，宾馆、酒店、航空公司是我们移动的差旅工具，酒吧夜店是我们移动的聚会工具。换句话说，高端手机用户某种程度上和商务车用户、航空公司用户有很大的重合性，这就是我们所谓的“关联用户”。哈移族通过搭建市场推广平台，让不同类型的移动产品厂商迅速找到各自的“关联用户”，迅速打开增量市场。其次还能起到帮助客户做大规模，降低成本的效果。

    哈移族的第二个关键词就是娱乐营销，关于娱乐营销之前已经做了种种阐述。之所以要对移动产品施以娱乐营销，关键在于绝大多数人购买移动产品是感性消费而不是理性消费，我们也丝毫没有理由也没有能力试图改变这种局面，而应该更好的引导用户理性消费。

    就像可口可乐与百事可乐从来不会对比饮料的成分；Adidas和Nike从来不会比较运动鞋的材质甚至款式；宝马与奔驰从来不会对比汽车的扭矩；Nokia和Moto从来不会对比手机的技术指标……他们只谈产品给用户带来的使用感受与乐趣。哈移族之所以对于移动企业有价值，就在于他网罗了一大群在各个领域玩得非常拔尖票友，他们是真正的明星，他们能够带着用户更好的体验产品给生活带来的乐趣，他们能够更客观的向用户推荐合适的移动产品。

    哈移族之所以能够吸引这群高端用户，在于他搭建了一个立体的媒体平台，从网站，到杂志，到电台，再到电视台。这个平台为移动玩家提供了广阔的表现舞台，这个平台所包装的是真正的“娱乐”明星，这个平台紧紧抓住了用户需要被关注，被羡慕，甚至被崇拜的需求与欲望。

    哈移族的成功是基于三方面的成功。其一，哈移族抓住了移动产品高端应用这样一个具体的市场。其二，哈移族抓住了2.0精神，让玩家主动展示，主动表现。其三，哈移族坚持线上与线下两条腿走路的原则。当然，与其空谈这些理论，不如让我们一起融入到哈移族当中来感受移动产品移动服务给我们工作生活带来的乐趣。