巨资比拼“面子”，商场的营销阳谋

    日均人流量60～70万、商业销售同比增长三成、晚间销售超平日10个百分点……

    24日单日销售超1800万元，最高满400送400元……

    这组数据，是在去年南京各大商场圣诞节期间创造的。

    这个舶来的洋节让消费者兴奋，更令商家愈发重视，也利用这个“大节”赚得盆满钵满。

    商家到底怎么看待圣诞节？他们的投入收效如何？记者进行了全面采访。

    “你看看人家商场圣诞节搞得像模像样，我们今年一点新意都没有，赶紧重新调整方案。”一商场负责人指着桌上的圣诞方案说。该负责人认为，越来越多的人开始接受圣诞节，圣诞节的花费比其他节日都大，商场当然要做出最好的促销方案集聚人气，希望能再创销售高峰。

    商场对圣诞计划的重视不言而喻，于是有了商场美丽的外表和更大规模的优惠促销。

    投入：一家高过一家

    金鹰门前的圣诞灯塔、大洋百货门前的圣诞树、中央商场门前的LED高科技导光圣诞树……

    每一年，让消费者感觉到圣诞即将来临的就是超前意识的商家。

    “一个多月前我们就开始为圣诞作打算了”。中央商场企业负责人马晓东告诉记者，今年他们投入巨资做圣诞期间活动，商场外部的圣诞树造型就采用了高科技的LED显像，到夜晚显示出七彩斑斓的颜色，与众不同。新百门前竖起了一个“吉祥门”，门内不仅有圣诞老人，还有圣诞小火车，抹杀了消费者不少菲林。

    记者在新街口商圈看到，不仅中央商场，大洋百货、金鹰国际购物中心等商场门口均竖立起了高高的圣诞树。据说，一颗圣诞树需要十多个工人花上半个月才可以完成。

    为什么商家都会花大价钱做足“表面功夫”。大洋百货企划部许睿说：“每年圣诞节我们都会推出一个主题活动，而营造圣诞气氛是必不可少的，让消费者早早感觉到圣诞的来临，商家也可根据市场反应再对企划促销方案进行完善。”

    山西路商圈的太平洋百货将商场的大门全部包裹一新，展示圣诞购物环境，苏宁银河也早早将店门装饰。
    “一棵树都要十几二十万，为了圣诞节必须购买。”某商场内部人士认为。据悉，这些商场的“脸面”美容一下少则几万元，多则数十万元。十几万投入都是一次性的，南京中央商场今年继续往年的惯例——灯会。据说，加上店堂布置等费用，今年该商场圣诞投入的总费用高达130万元。

    折扣：一年胜似一年

    2004年，南京太平洋百货圣诞促销活动为满300元送150，去年是满300送300，今年，已经是满300送400了。

    记者了解到，今年各家商场的促销力度都非常大。中央商场有关人士介绍说，该商场今年的促销活动有别于其他商场，采用明折扣的形式，直接让利给消费者，改变了以往满百送的大众形式。

    圣诞节，商家拼销量的最有力武器就是价格，谁的价格越低就意味着吸引更多的消费者。今年商战的影子初现是在上个月。最先挑头的是大洋百货以年庆的名义推出了满400元送400元的活动，其他商场都在暗中较劲，紧接着，新街口、湖南路的几家商场都开始做VIP活动，特卖或大型促销，一时间，点燃了商场在11月底12月份促销的战火。

    截至记者发稿时南京还有部分商场的圣诞促销方案没有最终定格，但力度也是可以预见的。

    大洋百货依旧疯狂，圣诞节期间，全馆流行商品8折起，满400元再送400元抵用券。

    新百从22日开始，穿着类商品现金满200元送200元，其中50元现金券，150元抵用券。该商场副总经理王云健告诉记者，圣诞节期间商场还将推迟营业时间，周五周六晚上24点打烊，平安夜晚至次日凌晨两点打烊，25日起恢复正常，22点打烊。

    中央商场此次宣称：不让消费者二次消费，采取明折扣的形式，圣诞期间全场商品3～7折。

    金鹰国际购物中心12月20～25日活动期间，当日全场累计购物满400元即可获赠88元礼品。

    东方商城即日起至12月25日，购物累计满400送100元礼金券，平安夜当天，满400送100元礼金券基础上加送20元现金红包，与此同时，还将有“圣诞老爷爷”派发糖果、巧克力和小礼品。

    据悉，今年圣诞节，商家动作比往年提前了一周左右。业内分析，今年各商场的周年庆促销异常火爆，但档期相隔较远，做完周年庆的商场，为了继续吸引人气，也就提前介入了圣诞促销。

    南京市商贸局有关人士接受采访时表示，圣诞节无疑是各路商家充分展示营销策划水平的大舞台，营销策划水平的高低对左右经营收益的程度非常关键。从今年圣诞节市场促销的表现形式看，折扣力度大、促销形式多、涉及面趋广、营销创意新为今年圣诞节促销的主要特点，其促销力度和广度可谓空前。

    消费：越来越舍得

    南京市商贸局有关人士认为，南京圣诞消费市场越来越热。

    2005年圣诞节恰逢周末，又是销售旺季，再加上全市各大商家空前的促销力度，人们的消费欲望得到极大地激发，大多数市民纷纷走出家门，充分享受着节日带来的快乐。24、25日圣诞节两天，新街口、山西路、夫子庙主要商圈以及“1912”休闲娱乐广场等时尚地带人流如织，人气集聚，尤其是平安夜当晚，更是人声鼎沸，热闹非凡。据统计，圣诞期间，新街口商圈日均人流达到了60万～70万人次，规模超过了黄金周，购物消费场所人头攒动，出现了付款排队、一度难求的景象，市民消费激情释放，市场销售节节攀高。

    据对南京市8家零售商场统计，24、25日两天，实现销售8031万元，同比增长28.4%，其中，晚间销售2872万元，增长28.2%，所占比重达到了35.8%，超过平时双休日10多个百分点，新百商店24日的销售更是创下了新高；超市卖场、餐饮企业销售也有超过30%的增幅，电器卖场销售更是成倍增长，成为去年圣诞消费市场的一大亮点。

    每年商场的投入在增大，真的有越来越多的人重视这个“洋节”吗？

    新百副总经理王云健认为，现在的青少年中一个很普遍的现象是逢圣诞必过。这是大家有目共睹的，他们心目中的圣诞意识已经在他们的心理和行为中成熟。然而，过圣诞节无非是吃喝玩乐购，一到圣诞节各类酒吧休闲娱乐场所爆满，而商场近年来越来越高调参与到圣诞中来，因为前几年的平安夜、圣诞夜的销售业绩足以说明商家的付出是值得的。

    数据显示，商场的圣诞业绩呈逐年递增之势。

    商家：如意算盘打起来

    有人疑问：每年圣诞节只有两天，商家如此大的资金投入值得吗？

    东方商城有关人士认为，圣诞节无非是做一个气氛，现在大家都在过圣诞，商场是逢节必做，这样的机会自然不会放过，只是力度有所不同。有的商场侧重圣诞节两天的宣传促销，有的则是看重紧接着来的元旦和春节，有的甚至将之后的情人节全部包揽做出总计划，目的只有一个，吸引最多的消费者。

    中央商场企划部马晓东告诉记者，今年他们花了将近130万元用于节日气氛的营造，除了圣诞节还有接下来的元旦、春节。他说，一年中，除了两个黄金周以外，商家销售最火爆的就属圣诞节，哪怕是春节期间的单日消费也比不上圣诞多。圣诞节虽然只有短短两天，但集中消费的能量非常大，再加上生活水平提高，高消费越来越多，从另一层次上拉高了商场的销售。

    “我们一直在寻找有别于其他商场的更好的营销模式，包括到外地学习借鉴，最终目的是希望吸引消费者进店堂，只要消费者进入商场，那么一切的付出和努力都是值得的。”

    南京各商场负责人均表示，圣诞节其实也是给年底市场的一个预热，年底消费热潮就是从圣诞节开始一直延续，期间商场或许可能再有促销变动，但圣诞节给商家带来的利润十分可观。南京一商场老总告诉记者，圣诞节的销售报表比平日要高出很多甚至翻一番，除了营业额的上升外，企业的品牌形象、业务素质在该节日中也能得到体现。

    在打折、送礼等种种优惠及专项设计装修的烘托下，节日经济效应日显突出。据悉，有的商场做了活动之后，销售翻了一番，平日销售只有百万元的商场圣诞期间日销售均可超过300万元。

    “圣诞节的促销只是商场为年前最后一波购物高峰的演练”。一商场负责人表示。该人士告诉记者，按照往年的习惯，由于圣诞节和元旦靠得比较近，因此，消费者大多会集聚购买力，选择一个时间段购物。最后一个购物高潮是在春节前两周。从现在各商场的活动来看，火药味已越来越浓，圣诞节大家都赚了一笔，不少商家已在策划力度更大的活动。记者从多家商场了解到，各商家在元旦节直至春节、情人节都将有大力度的促销活动。