鞋业市场直营运作模式成潮流

　　中国鞋网6月30日讯，纵览整个行业，无论出于何种考虑，对于绝大多数的鞋企而言，区域市场的直营运作模式似乎已成了一种不可违逆的潮流。不可否认，品牌企业与区域代理商之间的博弈一直来都是热门话题，“兄弟睨墙”的事也早已司空见惯。代理商运作不得力之下，企业固然急欲亲自操刀，即便不是如此，对于品牌企业来说，“双鸟在林，不如一鸟在手”，更何况，尚有“拖欠货款”、“对总部政策执行不力”等问题横亘其间，不容企业不有是想。

　　“7”大利益点  直营值得吗？

　　无论是双方纯粹的利益冲突，还是企业现实发展的战略需要，直营模式都是一条毋庸质疑的出路，但美好的愿景，更需要强韧的意志和周密的筹划才能达成。现实中，从来不缺成功者的掌声，但也别忘了，还有同样多的失败案例可为前车之鉴！

　　两年多来，化之风日盛：其一，回收原来由经营的区域，直接由总部委派团队经营，由分公司直接管理加盟店或开设直营店；其二，大力开设新的直营终端，或者将原有的加盟店收回直营。此趋势的形成原因大体可以归结为两大点：一、市场竞争需要，厂商关系从最初并肩作战到现在频繁博弈，经过十多年发展的代理制弊端逐渐显露——或挪用资金、拖欠货款，或小富即安、踏步不前，或倚老卖老、要求不断，或思路老化、执行不力，代理商的“恨铁不成钢”让企不得不动清算的念头。与此同时，直营化能够有利于鞋企加强对终端的控制能力，提升供应链反应速度，压缩渠道成本，提升利润，增强自身的竞争力。二、上市融资的需要，百丽、星期六、安踏等上市军团，很大程度上归功于在直营渠道中手握重兵，这更是鼓噪着各大鞋企纷纷直营化，直营能够增加企业的资产总值，实现业绩在账面上的快速增长，以博得更高的市值。

　　但是，两年多时间过去了，就目前实际情况来看，许多企业的直营化难言成功，市场业绩不仅没有提升，反而急速下滑。企业薄弱的经营能力在直营模式的考验下显露无疑。企业能够管好总部所在的“一亩三分地”，却对其他区域鞭长莫及；砍掉代理商之后，企业往往发现自己手头并没有合适的管理人才与经营团队，也没有现成的可复制的方式方法。在这种情况下，快速直营化可能会给企业带来灭顶之灾。那么企业需明确究竟为什么要改建直营？相对于可能面临的风险与代价，直营所带来的利益是否足够强大？一般而言，改建直营分公司、发展直营渠道至少可以实现“7”大利益点。

　　1、实现渠道扁平化，降低流通成本。

　　抽掉代理中间环节，尽量减少流通关卡，由此实现终端竞争的成本优势。

　　2、激励代理商，促进分销渠道运营水平。

　　企业在适当的区域建立直营分公司，对其他区域的代理商可以起到“敲山震虎”的作用，其潜台词就是：如果你没有把所管辖的区域市场经营好，公司可以随时取代你。同时也可就近对代理商进行业务支持指导，以达到促进经营、提升绩效的目的。

　　3、缓解渠道库存压力，疏通渠道货品流。

　　企业在适当的区域建立直营分公司或开设直营店，可以协助周边市场进行货品的及时调配，帮助消化库存，加速货品流的周转。

　　4、树立品牌形象，促进渠道招商。

　　越是人流密集、购买力强的街道，其店铺租金就越昂贵，在这些地段开设门店投入大、风险大，但形象传播好，机会利润也大。然而代理商的经营理念或资金实力通常难以承受，企业在这种地段开设直营旗舰店有成本优势，同时也有经营优势，既可树立品牌形象，又能达到推动招商的目的。

　　5、奠定资本运作基础。

　　上文已提及，企业要加强对终端的直接掌控，就必须逐渐减少代理形式的分销渠道，也就是要增加直营市场、联营市场的比例。随着企业管控能力的提高和资源条件的成熟，逐步扩大直营市场的占比，从而为企业的融资战略、资本运作战略奠定基础。

　　6、提炼区域、门店运作模式，促进渠道销售能力。

　　市场竞争的日趋激烈，多数代理商在激烈的市场竞争中显得心有余而力不足，这就需要企业为他们提供更多的支持和帮扶。不一定为他们输血，更重要的是要为他们建立一套能够持续造血的功能体系。企业直营体系的建立正是要提炼出这套能够使区域、门店高效运作的功能体系，实现总部——区域——门店的共同发展。

　　7、快捷掌握一线市场的真实信息，为渠道分销提供决策参考。

　　市场需求是企业一切运作的基本导向，企业要想迅速掌握一线市场的真实信息，最好是通过直营门店去了解目标市场的实际需求。企业掌握了渠道的核心，便能够在市场运营中占据主动地位，同时可以利用掌握的市场信息，更好地服务于代理区域的经营管理。