鄂尔多斯品牌：破解多栖变身之谜

    作为品牌运营的一种策略，服装品牌延伸的作用在于扩大品牌影响、实现品牌边际利润、增值品牌资产、延长品牌周期以及满足消费者联想需求。

　　多栖变身——不仅是羊绒王

　　如今，鄂尔多斯全系列服装（羊绒衫除外）的投资主体——上海鄂尔多斯服装控股有限公司旗下已拥有六家专业公司：男装、女装、羊毛衫、内衣、皮业和羽绒公司。

　　目前鄂尔多斯全系列服装的终端数量已经达到一千七百多个。作为副品牌走中档大众路线的“鄂尔多斯奥群”羊毛衫，运作1年后就一举进入行业前三甲，成为鄂尔多斯集团的第二个中国名牌商标。1989年开始做内销的鄂尔多斯凭着产品的优良品质、央视广告、以及销售渠道的高效拓展，“鄂尔多斯”品牌得到了迅速成长，众多小厂家觊觎由此带来的丰厚利润，纷纷加入搅局；羊绒衫市场迅速从供不应求转向供大于求。单一产品的局限性，成为鄂尔多斯不能承受之轻。“50多亿元的品牌价值，只通过羊绒衫这个单一产品，根本无法体现其价值。”上海鄂尔多斯服装控股有限公司总经理池奔扬如是说。

　　品牌延伸——不盲目多元

　　一般来说，企业做品牌延伸之前必须具备三个必要条件：一、主业地位稳固，市场培育过程基本结束。二、品牌足够强大，充分占据消费者心智。三、资本以及技术科研能力雄厚。鄂尔多斯在羊绒行业的份额已超过20%，行业龙头的地位早已确立。与此同时，其国内市场上羊绒产品已经积累了一批忠诚顾客，得到消费者的青睐和追捧，“鄂尔多斯”这一品牌已成为中高档羊绒制品的代名词。因而对鄂尔多斯来说，品牌延伸的前两个必要条件都已具备。以羊绒衫起家的鄂尔多斯，“温暖全世界”的品牌理念衣被天下，具有向其他服装领域进一步拓展的空间。

　　对于第三个条件，鄂尔多斯经过二十多年的发展，具备较强的自主研发能力，拥有国家级的技术中心。在资本市场方面，通过2001年增发A股，使企业拥有充裕的资金向其它的领域进行延伸。

　　在品牌延伸的过程中，鄂尔多斯主要依靠以下几条法则：制定品牌战略，正确挖掘品牌价值内涵，在品牌延伸上有所为，有所不为；充分利用社会资源，用自己的品牌优势与具备丰富市场经验的合作者合资；认识到国内企业单纯走品牌授权道路尚不成熟，因此始终把握合资公司的控股权；从品牌形象、产品质量、财务控制三个角度把握合资公司的命脉；充分发挥合作伙伴的经验、资源和积极性。

　　2004年10月成立的上海鄂尔多斯服装控股有限公司负责鄂尔多斯品牌延伸战略的具体运作。一方面控股公司与合作方合资成立服装专业公司，并且掌握合资公司的控股权；然后通过品牌授权的方式，将某一个品牌系列授权给这个专业公司经营。专业公司成立新的管理团队，由富有行业经验的职业经理人组成；控股公司则并通过委派产权代表和财务总监的方式监管各专业公司。另一方面剥离了设计、生产、销售环节的控股公司，把精力集中在品牌维护和质量控制上。

　　品牌品质——护航服装航母

　　品牌增值是利润最丰厚也是竞争最关键的价值链环节，鄂尔多斯毅然将设计、生产、销售网络外包，专注于品牌营销。“控股公司对下属的6个专业公司进行了充分授权，让专业的人做专业的事。整个价值链中，设计、生产、销售、通路建设、物流、服务等环节由专业公司进行管理，但是，品牌形象维护和质量控制这两个环节的管理，在控股公司高度集中。”鄂尔多斯服装控股公司池总的言语透露出坚定。

　　2005年，鄂尔多斯通过了“大服装战略规划”，所制定的战略目标是：通过品牌延伸和市场扩张，构建与羊绒齐头并进的非绒类系列服装实业平台，最大限度地提升市场占有率和经营效益。进一步做精做强做久，逐渐扩大集团在整个纺织服装行业的影响，逐步把“鄂尔多斯”打造成为国际名牌。