安踏跟随并挑战着

    当你面对强敌，你所能做的是低姿态的跟随，然后伺机攻击并取代领导品牌。

    在营销战史上，由于跟随而成功的案例很多：百事可乐过去是可口可乐最忠实的跟随者，而今成了可口可乐最强大的竞争对手；肯德基一直是麦当劳最难缠的跟随者，而今已成了麦当劳寝食难安的替代者，通常是有麦当劳的地方，就会有肯
德基；过去日本的汽车品牌一直在美国和德国汽车品牌的后面亦步亦趋，而今却成了这两个国家汽车品牌的梦魇。

    在体育运动品牌之中，耐克和阿迪达斯，代表的是美国和欧洲两种不同的体育文化和体育精神。但事实上，我们总可以在阿迪达斯身上找到跟随耐克的影子，无论是从其营销战略还是广告表现上……

    安踏广告的新面孔

    2006年临近年底，多哈亚运会拉开战幕，几乎全中国人的眼球都被吸引到了电视机前，锁定在央视的体育频道。人们在关注亚运会的同时，也关注到了一条非常独特的广告：近乎黑白的广告画面，沉重的汗水，一次一次，失败了重新站起来，永不止步，“让世界的不公平在你面前低头”。这个由安踏公司新推出的品牌形象广告，被认为是重新诠释了此前推出的“永不止步”(Keepmoving)的品牌理念。

    这个出自著名4A广告公司智威汤逊之手的广告作品，一改晋江运动品牌都有的明星代言的特点，仿佛一下子从过去跃升到了未来，令人耳目一新。事实上，安踏也正是在素有“鞋都”之称的福建省晋江市一大堆良莠不齐的运动品牌中脱颖而出的。

    智威汤逊广告公司此前是耐克公司在中国区的广告代理。2005年11月，耐克中国移情别恋W&K公司(Wieden&Kennedy)之后，智威汤逊接受了安踏公司抛来的绣球。安踏公司品牌总监徐阳在接受《中外管理》记者采访时坦承：聘请智威汤逊广告公司作为安踏的广告代理，确实有学习耐克的考虑。

    换一个标杆继续前行

    如果说2005年仅仅是提出“永不止步”的口号，人们还可以发现其跟随李宁的影子———在2002年的时候，李宁提出了“一切皆有可能”的品牌理念，出自行业“高人”李奥贝纳广告公司之手。那么，在聘请智威汤逊广告公司制作的新版广告来重新诠释“永不止步”这一品牌理念的时候，丁志忠已经将安踏跟随的标杆由李宁装移到了耐克和阿迪达斯这两个一线的国际品牌。

    丁志忠在接受媒体采访时公开声称：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”人们不会忘记，很多年前，李宁公司也发出过类似的声音：“不做中国的耐克，要做世界的李宁。”这两句出自两家国内最大运动品牌企业领袖之口的豪迈宣言，只有两个字的不同，而已经是时移事易了———尽管他们的品牌离耐克还有很遥远一段路要走。

    安踏将标杆瞄准耐克和阿迪达斯，似乎并不仅仅体现在品牌理念的传播方面。事实上，我们如今来分析安踏的战略转变，可以发现，在体育营销方式的使用上，包括各类运动赛事的赞助、不同系列产品代言人的选择、街头篮球赛的组织以及公益事业等方面，安踏都已不再是昔日的“吴下阿蒙”。

    安踏的成功之处在于采用了一种稳健的挑战型跟随战略。挑战型跟随战略是一种主动的战略，其目的在于通过蚕食标杆品牌的市场，逐步提高市场份额。在积累到一定程度的时候，一举跟上甚至超越标杆品牌，成为标杆品牌的一个替代品，或者至少是一个备选，使得品牌在消费者心智模式中和标杆品牌占有相同的地位。采用这种战略，往往需要企业具有非常高超的品牌学习能力，并需要均衡优秀品牌的共性与自身品牌的个性特点。