从产品销售到文化营销之路

    3月15日是“国际消费者权益日”。 围绕“消费和谐”这一消费主题，新疆塔里木油田塔西南勘探开发公司销售部门主动出击，投身到当地维护消费者权益的活动中。通过开展与消费者零距离展示产品、产品售后服务、打假宣传等工作，“以展示为引导、以专业为后盾、以诚信为基础、以文化为包装、以感动为中心”的全新营销文化在南疆三地州拉开大幕。

    在日益激烈的市场竞争中，文化建设——尤其是营销文化建设是赢得市场的金钥匙。基于这一认识，塔西南炼化产品不再是“皇帝女儿不愁嫁”。他们于2005年展开了以品牌战略、销售网络建设等为中心内容的营销文化建设。

    服务提升满意率

    塔西南公司紧紧盯住产品质量这个根本，产品以合格率100%、一级品率100％、优级品率99.29％、出厂合格率100%，连年获得自治区消费者协会颁发的“消费者协会推荐产品”、“用户信得过产品”称号和“创建消费维权先进单位”等。

    有过硬的产品，提升服务便是塔西南公司营销文化建设的重头戏。他们首先开展用户满意率调查，通过用户对产品和售后服务的满意度等，及时改进和优化服务。去年9月，该公司销售人员深入南疆四地州及农业师局的田间地头，历时两个多月，行程近4万千米，走访乡镇367个、农户720户，采集信息卡片1100张近40万字。

    去年“三夏”时节，喀什地区化肥价格被二道贩子哄抬起来。该公司果断出手，采取以低于市场的价格，直接把便宜化肥送到农民的家门口。此举提升了企业的声誉，宣传了昆仑牌尿素。岳普湖县铁力木乡八村农民司马依土拉克说：“我们家祖祖辈辈都是农民，我发现昆仑牌尿素是最好的尿素。” 自治区劳模、新疆喀什市帕哈太克里乡乡长达吾提·艾山说：“塔西南公司以每吨便宜450元的价格把化肥送到我家门口，真是非常感谢。”　　

    为了更好服务消费者，塔西南公司创新思维，强化营销网络建设，使网络布局更趋合理。他们还对化肥运输市场进行全面治理，处理了一批倒卖化肥、不按时送货的承运商，化肥按时到位率大大提高，配送业务深得客户信赖。他们改变以往的代销模式，以买断销售和代销模式两条腿走路，直接从厂家进货，减少了中间环节，使消费者和企业实现了共赢。

    两年来，塔西南公司全面推动产品广告宣传工作，共印制广告宣传画30多万份、定做书包5000个，由塔西南基层销售部门走乡串户分发到农户手中；在南疆四地州重要的交通要道、农业团场、火车站等地制作平面广告24块共3572平方米；在媒体投入大量广告；定期召开企业文化小故事会；编辑出版企业文化小故事专辑3本，共计60万字。

    在企业50多年来的发展历史中，塔西南以“文化下乡”的形式，组织文艺轻骑队深入周边县市、团场、乡镇，演出文艺节目68场，广泛宣传企业形象、昆仑品牌，取得了积极效果。　　

    在积极践行工业反哺农业的过程中，塔西南公司连年出资100万元作为引进和研发先进农业技术的启动资金，支援地方推广使用先进农业技术，通过内涵式发展增加化肥需求，营造了良好的营销文化建设外部环境。

    成效是最好的回答

    正如塔里木油田塔西南公司主要领导所预言的那样：企业营销文化建设投入很少，但回报一定很大。
品牌战略捷报频传，2005年底，塔西南昆仑牌尿素首获“新疆名牌”产品称号；2006年9月，昆仑牌尿素获“中国名牌”产品称号；2006年11月，塔西南叶河牌车用无铅汽油获“新疆名牌”产品称号；2006年12月，昆仑牌尿素荣获“国家免检”产品殊荣。两年内实现品牌的“三级跳”，在消费者中引起极大反响。　　

    产品销售喜人：虽受国际原油价格因素和地方相关政策的影响，2005年塔西南炼化产品承担了巨额亏损，但化肥产品始终供不应求；2006年，塔西南化肥品牌效应凸显，即使在淡储季节价格也比别的产品高出150元/吨，这是塔西南化肥销售史上的首次。进入2007年以来，在竞争厂家的尿素大举低价倾销的情况下，塔西南公司的昆仑牌尿素产销两旺，门庭若市。　

    营销网络建设突飞猛进，基层销售部从2005年的11个增加到目前的19个，乡镇网点从无到有，截至2007年3月中旬发展到252个，在南疆四地州的乡镇网点覆盖率达到70%以上，个别县市达到了100%。通过建立生产厂家的“产、供、销”一条龙服务，减少了中间流通环节，平抑了市场价格，直接让利于农民，还解决了部分转岗员工、买断工龄人员和职工子女的就业难题。　　

    塔西南公司的市场营销从销售产品步入营销文化，历时仅仅两年，这是营销文化建设提升竞争力的一种很好诠释。