奥运营销新谋略：强强联手

    在历届奥运会中，只有30%的赞助企业和合作伙伴取得了商业上的成功

　　中国企业现在知道，它们对奥运会的爱并非简单的16天“短跑”，而是一次长达10年甚至几十年的马拉松。面对这样的比赛，它们不仅仅要追求产品销售额的增加与企业知名度的提高，还要承担起负责任大国的企业应具有的社会责任。

　　世界上最痛苦的事情莫过于当最爱的人明明就在眼前时，却不知如何去爱。

　　用这话来形容众多企业面对2008年北京奥运会的心情，并不为过。

　　走过一个多世纪的奥运圣火将要在中国燃起。奥运会中国拥有了太多的第一次：这是这个拥有13亿人口的国家第一次举办如此盛大的体育活动，北京将成为全球瞩目的焦点；这也是众多中国企业在融入世界经济的过程中，第一次深刻懂得了体育营销战略，了解了可口可乐、阿迪达斯等世界知名品牌成功过程中的重要一环。

　　机遇是平等的，因奥运而腾飞的可口可乐、三星等成功案例，让中国的众多商家如痴如狂地去追逐“奥运商机”。然而，在实际运作中，冷静下来的人们有点茫然——承载着游戏规则与社会责任的奥运蛋糕，并非像想象的那样简单。毕竟，在历届奥运会中，只有30%的赞助企业和合作伙伴取得了商业上的成功。

　　中国企业现在知道，它们对奥运会的爱并非简单的16天“短跑”，而是一次长达10年甚至几十年的马拉松。面对这样的比赛，它们不仅仅要追求产品销售额的增加与企业知名度的提高，还要承担起负责任大国的企业应具有的社会责任。

　　如此多的责任聚于一身，谁又能成为这场比赛真正的胜者呢？

　　搜狐何以自信

　　“五年之后，能占据中国互联网市场的就那几家企业吧。我不能预测究竟是哪几家企业，但我能肯定的是：搜狐是其中一家。这一点，我很确信。”搜狐董事局主席张朝阳在近日的一次采访中对《第一财经日报》称。

　　张朝阳之所以有这样的自信，与搜狐成为2008年奥运会互联网内容服务赞助商不无关系。

　　作为百年奥运史上第一个互联网内容服务赞助商，拥有这等“幸运”的搜狐，其实要比其他类型的奥运赞助商压力要大。“在这之前，没有一家企业是奥运会互联网内容服务赞助商，即使是都灵冬奥会的官方网站，也只是简单地报道比赛进程。严格意义上说，我们没有经验可以借鉴，整个内容制作、开发合作模式都要靠自己来摸索。”张朝阳说。

　　成为奥运会互联网内容服务赞助商一年来，搜狐进行了世界杯与都灵冬奥会的演练，然后迅速铺开了奥运战略。

　　11月7日，搜狐奥运频道正式上线。该频道将全面跟踪报道北京奥组委新闻、国际奥委会新闻、奥运场馆建设及全球诸强备战新闻等；追踪报道中国军团备战2008年奥运会的动态；制作中国奥运冠军录，聚焦中国夺牌热门；开设奥运明星、名人博客，开辟奥运地图搜索，提供最全面的场馆周边环境和交通资讯，以及历届奥运相关资料。搜狐奥运频道还将组织奥运火炬路线探测，通过网络帮助选拔火炬手，种种活动，无法尽数。

　　到了2008年，搜狐的奥运报道团队将达到近300人，成为国内甚至全球范围内最强大的互联网奥运报道团队。这个团队将追踪报道北京奥运会28个大项的比赛。

　　这仅仅是搜狐奥运战略的一环。除此之外，搜狐自身就有体育频道和国内首家门户网站体育电视台——搜狐视频播报；它还与北京奥运会官方网站，以及中国体育明星的官方展示窗口——华奥星空建立紧密联系。这五个方阵如同奥运五环紧紧相扣。 当然，搜狐也得到了很多独家的回报，例如：北京奥运会的吉祥物形象及所有的口号、歌曲，搜狐在奥运报道中都能使用，并可引入自己的品牌资产价值评估；作为赞助商，它还拥有奥运会的门票、住宿资源、停车证及火炬手名额，这些都是奥运赞助商完整回报条例中的一部分。

　　另外，搜狐还可以在其内容网站上使用其他奥运会合作伙伴及赞助商的LOGO。经过搜狐的努力，国际奥委会和北京奥组委也同意北京奥运会的赞助商可在搜狐公司所辖的特定网站或网页上发布与奥运相关的广告等，前提条件是广告的发布是在北京奥运会的受众范围内。这些独家优势，足以让搜狐的赢利模式更加清晰。

　　“这两年中，收回我们作为奥运会赞助商所投入的费用，不成问题。”张朝阳告诉记者。

　　在搜狐看来，其与奥运战略合作伙伴的合作中，与阿迪达斯的合作无疑是最漂亮的。这也是历届奥运会中，奥运会全球合作伙伴与赞助商的第一次合作。

　　联想可口可乐互搭舞台

　　而联想集团与可口可乐为了分享奥运蛋糕，也走到了一起。双方就共同助力北京奥运会签署了合作意向，宣布结成市场战略合作伙伴关系，在奥运领域展开多项合作。它们将分享各自的客户资源，充分利用各自的品牌、渠道及营销优势，联合发动一系列合作推广活动，谋求品牌建设和市场拓展的“双赢”。今后，可口可乐的销售渠道中可能会出现联想的产品，而联想则为可口可乐设计、生产包括台式电脑、笔记本电脑及其他数码产品在内的各类授权产品。今年上半年，可口可乐的全国性促销活动中已出现联想的身影。

　　联想通过都灵冬奥会的演练，已使得自己的国际知名度上升。它在北京奥运中，无疑将继续推行其全球化品牌战略。都灵冬奥会之后，联想集团对此次演练的成果作了测评，获得了一定的数据。联想副总裁李岚接受本报记者采访时表示，数据虽不能透露，但可以肯定的是，联想在国际上的品牌知名度明显增加，因此在同战略伙伴交往时更为自信。

　　联想方面称，其正在筹备的奥运营销项目属“全球最大的推广战役”，包括将上马一系列电视广告、平面广告。就这一“战役”，联想已在自己的团队内、与合作公司开了启动会，并着手大的概念策划和主题包装。其将举办的活动包括：在奥运会期间进行大型现场展示，体现“科技奥运”的精髓；启动“全球贵宾接待计划”，在联想的家乡接待联想的全球重要客户。“因为奥运会期间，客房和门票都是非常紧张的资源。哪些国家的客户喜欢看什么样的表演，这需要有非常准确的了解，所以这将是一个庞大而复杂的项目。”李岚表示。

　　此外，联想还有“全球冠军计划”，打算签约一些知名度高、形象健康的运动员，借助他们在奥运会上的表现和体现出的精神，使其在不同的国家成为联想的品牌代表。

　　对于以上项目的投资金额及预期回报额度，李岚说，具体的估算还没有出来，不方便透露。

　　搜狐——奥运会最年轻的赞助商，联想——奥运会全球合作伙伴中唯一一家中国企业，它们的共同点是：双方的战略中都有“奥运内部的强强结合”。

　　带有半官方性质的北京奥组委市场部的一位官员对本报记者表示，奥运赞助商与全球合作伙伴的联手，也是北京奥运会市场化运作的一大特点。