从路灯经营看电网企业市场营销

    道路两旁的路灯传递给社会各界这样的情感关系信息：在政府官员眼里，它是改善投资环境的形象护士；在城乡居民眼里，它是夜晚安全出行的空中卫士。

　　从路灯经营的社会关系看电网企业市场营销，反映了电网企业与诸如煤、汽、油等其他能源企业竞争对手无法相比的、在公共服务市场的营销优势。这种优势就是，路灯是电网企业与社会各界构建和谐的媒介，是电力关系营销的一个载体。

　　关系营销理论是21世纪西方发达国家工商企业市场营销的基本指导思想与指导原则。它与中国文化三大精神之一的人本精神，即天人合一，先处理人际关系，再处理人物关系，有着殊途同归的相通理念。比如，西方企业的营销信条“发现需求并满足它”，就是反映了以人为中心的关系营销文化的价值观。 

    “心有灵犀一点通”。关系营销就是以亲情、缘情、友情、心情为媒介，构建和谐市场营销的利益交换关系。把关系营销作为电网企业的营销创新，由重“物”的电力销售，向重“情”的人文融合转变，实现关系营销的 “情”与“物”的 市场兼容，有利于强化与优化电网企业的市场亲和力与客户的忠实度，有利于电网企业与社会公众的和谐共赢。 

    关系营销理论从根本上改变了企业传统营销以“产品”有形交易视为市场营销起点与终结的单边狭隘认知。电网企业以关系营销理论为指导，开拓市场营销视野，以主动沟通、互惠互利、承诺信任为指导，优化配置社会关系资源，以亲情血缘关系、行业链条关系、企业合作关系，政府指导关系、文化习惯关系等关系为营销媒介，与用电客户建立并保持诚信守约、亲情言和、互利交融的市场情感关系，使市场交易的利益攸关方各得其所。 

    一、与时俱进的电力关系营销

　　市场营销学的理论与方法随着市场经济环境变化而发展。
　　传统营销理论认为，企业营销的实质是企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素做积极的动态反应，从而促进产品销售的过程。比如，电网企业的电力产品销售过程就是这样的营销流程，只要电网企业员工、电力供求等营销设计与实施策略组合应用得当，就能如期完成电力销售计划。

　　对电网企业的营销而言，其公用性、垄断性、基础性与政府定价的局限性，使竞争对手不能对它构成市场威胁。电力营销计划难以达到预期效果的表现在于政府宏观经济政策、公共管理指导思想的产业选择与用电客户电力消费心理的选择。政府对产业投资的鼓动与限制，电力价格的非市场弹性约束，对客户心理作用，都对电力营销预期计划产生影响。

　　广泛应用营销策略组合以应对激烈的市场竞争，为什么许多经过精心筹划的市场营销计划实施以后难以达到预期的效果？于是，关系营销在西方国家学术性与企业界成为积极探索适应现代竞争要求的当代营销理论与方法之一。

　　电力关系营销以系统论为基本思想。电网企业将自己置于社会经济、公共利益的大环境中，系统考察电力营销服务活动。其系统机制表现为电力营销是发电商、客户群、企业员工、政府机构、社会组织系统发生相互作用的过程。正确处理与客户与团体组织的核心业务，是电力营销成败的关键。关系营销以系统调控的方法，将社会关系转化为市场关系，将构建与发展相关客户与团体的社会关系作为电力营销的关键度量。

　　电力关系营销反映了信息论的本质特征。一是营销信息沟通的双向性。人际关系是信息和情感交流的有机活性渠道。学者指出：“关系良好即为渠道畅通，关系恶化即为渠道阻滞，关系中断即为渠道堵塞。”与人物交流的本质区别是人际之间双向的信息交流，是市场行为的广泛的营销信息交流与反馈。这既是信息共享也是情感交融，使企业赢得客户的心理支持与情感合作。二是营销战略过程的协同性。电力营销管理者与执行者，都应与市场利益攸关各方建立长期的、彼此信任的互利互惠的战略关系。以营销信息为媒介，关联各方自愿主动，适时调整自己的市场行为，以实现相互适应,使各具优势的 关系各方, 互相取长补短、市场联动，协同重视各得共利的市场战略目标。这是关系营销以信息协调关系的最高形态。
三是营销交易活动的互利性。关系营销以市场主体利益互补为基础。电力关系营销要求互相了解对方的利益需求，寻求各方利益共同点，努力实现各方共同利益。关系营销的效用就是要达到这种互惠互利的共赢境界。四是营销信息反馈的及时性。电力关系营销要建立专业化机构，用以追踪收集市场利益相关者的市场需求与人际关系信息。构建关系营销信息反馈的循环流程，联接利益关系各方，使企业及时掌握市场环境的动态变化。根据各方信息，改善电力营销服务。关系信息的及时反馈使企业具有动态的市场应变机能，有利于及时发现客户需求的市场机会。

　　二、电力关系营销的层面递进

　　电网企业的普通服务与公共关系使其关系营销构建在用电客户、关联企业与政府和公众等三大层面之上。电力营销会必经处理好电网企业与三者的关系。

　　构建良性互动的客户关系。电力客户的稳定性是电力关系营销的可靠基础。与其他企业相比，电力营销无需从市场上争夺顾客。但是，用电客户心理的相背却决定着电网企业无形资产的市场形象优劣。电网企业的关系营销，就是树立以客户为中心的营销观念。以良性互动的关系为纽带，及时发现并满足客户需求，提高客户对电网企业市场形象的忠诚度与支持率。首先，供电服务流程要从客户需要设计，简明便捷，符合心理预期；其次，电力售后服务诸如抄表缴费，供电抢修等服务产品的提供，要充分考量客户的便利与消费偏好。其三，从实现客户利益出发，提高电力消费效用。电力关系营销要利用网络技术建立关系营销“博客”，实现电网企业在高技术条件下与客户的情感沟通的信息化。

　　构建相关产业的市场合作关系。电网企业要关心电器制造商与销售商的 市场营销，把他们作为电力关系营销的市场伙伴，以共同的市场合作，开发电器、电力的营销组合设计。比如，消费者在家电商场购买家用电器，电网企业与电器销售商合作，给予消费者电量电价优惠，鼓励电器销售，实为电力营销。在营销合作中优势互补，为电力消费者提供从家用电器到电力终端消费的各种市场选择，实现互惠互利的市场双赢。

　　构建服务公共社会协调机能。电力关系营销要以主动、积极的策划能动性，处理与政府及相关行政部门的关系，自觉奉公守法，并支持地方政府解决所面临的各种相关的公共问题。以社会关怀与道德责任，使电网企业的社会责任与经济责任在关系营销中得以体现，实现电网企业诚意、社会公众乐意、地方政府满意的同步到位。

　　三、电力关系营销的关键流程

　　电力关系营销以提高客户的用电服务效用为标的。其关系流程应该是让客户的需求得到心理满足的过程。关系营销包括电力设施、电力供应、供电服务、产品与客户价值与情感关系的交换与转移。对电网企业而言，关系营销投入的是客户需求的“服务”，产出是客户“满意”的价值。这种情感价值链在互动流程中不断延续，维系企业与客户的供电与用电的“鱼水关系”。

　　电力关系营销以语言交流过程推进实现信用总观。电力关系营销的情感沟通的特点是双向、多元的信息交流过程，是情感信息转化为信用信息的必由之路。语言交流增进关系营销，促进客户关系能动反映。关系营销的对话沟通必经支持市场机会的创造与利益增值。电力关系营销的情感沟通的对话流程，既需要媒体广告等大众沟通形式，也要有关怀弱势群体等话语沟通的要件。既需要宣传手册等有形交流，也要有文化展示的无形推手，共造电力关系营销的社会响应。

　　电力关系营销优化社会关系推进价值的实现过程。电力营销是一种情感式的人文营销，比传统的电力营销的交易营销要付出更多的心血与努力。因此，关系营销比交易营销更具价值升华放大的功效。关系营销的利益攸关各方面，在关系体验的感知、赞赏之中持续关系、创造价值。电网企业不但要以电力网络构建客户关系，更要通过对话交流与客户建立彼此信任互利的情感关系。这种关系是关系营销长期性载体，被称之为价值过程。心灵对话与信用互动就是客户赞赏的价值过程。

　　电力关系营销战略实施之中，交流活动是核心、情感对话是载体，价值过程是结果。 

    四、电力关系营销的效用 

    方法科学会有使用价值。关系营销是会给企业创造价值的。 

    关系减少市场交易的不确定性。电力客户的信用信息不对称是电力营销成败的约束条件。电力关系营销有利于减轻、弱化或者消除信息不对称对电力交易及价值实现的不确定性。

    关系降低市场交易成本。与客户建立稳固的情感信任关系，这种无形的感情投资得到的回报是：降低谈判、协调、收集信息、行为调控等交易费用，减少营销交易中的磨合成本。 

    关系营销提高社会资源利用效率。关系营销使电网企业具备了获取社会关系资源的能力。把各种无形的外部资源企业内化，优化了企业的资源配置，有效化解了企业内部资源的有限性与企业营销的灵活性矛盾，提高了企业市场机会的应变能力与营销效率。 

    关系提高企业的社会价值。关系营销是企业宝贵的无形资产，是电网企业与社会良性互动的平台。关系营销支持电网企业的公众形象，是实现电网企业社会责任与经济责任相统一的有效途径。