赌博式营销与雪崩式价格

    近来北京的白领之间流行一种新风尚：周末去成都度假。漫步成都街头，信步走进一家茶馆听清唱川戏，或者大快朵颐品尝成都小吃。

　　游易航空旅行网的统计显示，在春节出游方面三大城市的市民各有所好：北京游客热衷于三亚，上海人偏爱桂林和成都，广东人则喜欢哈尔滨、长春。然而近来动荡的机票价格人为地改变了人们的偏好，随着北京到西南机票价格的一路走低，越来越多的北京市民倾向于去成都享受一个悠闲假期。

　　然而，在成都享受别样周末的旅客不知道，他们手中低廉机票的背后，是若干家航空公司的价格血拼。

　　疯狂的折扣

　　春节之后，一度坚挺的机票价格就应声而落。北京至成都的机票甚至曾跌至2.9折（430元）。

　　这个价位已经让罗先生见怪不怪。罗是一位有十多年行业经验的老票代，他告诉记者，在过去的2006年中，北京至西南的价格就已经不断刷新“最低历史纪录”。今年1月，北京－成都航线上甚至出现了200元、290元的机票。“以往这条航线的机票最多‘跳水’到三折，430元和580元的机票已经被旅客疯抢，经常是一票难求。然而近来200多元的机票居然也可以买到，不再是有价无市。”罗先生称，这是他入行若干年来北京－成都线的“最低谷”。

　　先跑马圈地，再精耕细作

　　业内人士告诉记者，全球航空的规律都是第一季度赔钱，第二季度努力持平，第三季度是决定全年盈利与否的关键，各大航空公司全力拼抢。“因此在淡季，航空公司要做的并非是赢利，而是减亏，利用低票价吸引客源，尽量摊薄航班的成本。”

　　对于低折扣机票，航空公司显然有自己的想法。“与其让座位空着，不如以低廉的价格卖给旅客，最起码燃油附加费还能落入我们的腰包，这样的亏损对于市场有拉动价值，可以挖掘潜在市场。”春秋航空发言人张磊如此解释。

　　近年来，各大航空公司都在不遗余力地进行网络布局。以往国航称霸北京、东航盘踞上海、南航驻守广州的局面已经被逐步打破，越来越多的航空公司将触角伸向了竞争对手的地盘：南航和东航分别在北京成立分公司，直接“挑衅”国航就是一个极好的例子。

　　航空公司的思路很简单：先跑马圈地，再精耕细作。这导致的结果就是遍地开花，在一些热门航线上，几乎所有的航空公司都齐聚一堂。

　　愈演愈烈的混战

　　在北京－成都航线上，航空公司的价格战体现得淋漓尽致。

　　2006年8月，南航高调杀入这条航线。虽然每天一班的数量并未对市场构成直接威胁，但由此带来的隐患直接撼动了市场价格，导致了一度的“雪崩”。

　　而继南航之后，海航成为了北京－西南航线的最大“搅局者”。今年1月，海南航空在重庆前往北京、上海、广州三条热点航线上推出一折机票。海航的举动引起了竞争对手的不满，国航、川航、南航、深航等公司联手将海航以倾销的名义告到了“婆家”民航西南管理局；而后，更是号令重庆市机票代理人联合“封杀”海航，一度重庆市80多家机票代理点都不得销售海航的机票。

　　最终事情以海航停止销售一折机票而告终，但市场上却跟进了大量二折机票，淡季时疲软的价格始终在低谷徘徊。

　　在游戏规则屡被打破之时，国航也被迫卷入了这个漩涡。1月份现身市场的290元北京－成都价格就是由国航主推的。

　　“国航在进行价格反击。”一位知情人士告诉记者。事实上，国航内部非常看重北京飞西南的航线，其中北京飞拉萨和九寨沟的两条航线（经停成都）是国航国内最赚钱的航线之一。但随着2006年青藏铁路的开通，再加上各个航空公司对西南的航线布局，国航的地位受到了挑战，市场份额出现下滑。为了扭转乾坤，国航试图用低价策略来争夺市场份额。

　　在各大航空公司的夹击之下，大本营在成都的川航也开始跟进，破天荒地在春节期间推出了针对家庭、学生、旅行自由人等的一折起优惠机票的套餐。北京－西南航线的机票价格混战愈演愈烈。

　　赌博式的营销

　　“一个行业要取得良性的可持续发展的前提是要有盈利，有盈利的前提是产品的平均销售价格高于平均成本，如果部分企业持续以低于平均成本的价格销售产品，从而带动其他企业纷纷效仿，则会对行业的可持续发展带来严重危害。”四川航空股份有限公司企业经营管理部副总经理安俊勇对价格战表示了自己的担忧。

　　但是旗帜鲜明的态度并不能阻止市场上的价格战。南航某高管对记者坦言，航空公司推出低价机票往往有两重考虑：一是借打折来挖掘潜在市场，比如经过测算，民航机票在4折左右就可以分流铁路的客源；另一方面是互相杀价争夺旅客。

　　在“杀价”的问题上，某航空公司的销售人员颇感无奈。因为我国的航空公司多采用多级舱位销售制，一般会先将一定比例的低折扣机票放入市场，待航班时刻临近后再提升票价，取得合理的航班收入。即所谓的“远期低舱，近期高舱”。

　　“但问题是折扣机票的销售比例并没有严格的计算数字，而更依赖销售人员的经验。”某航空公司的市场人员对记者表示，“老实说，每次航班的销售都像一次赌博。”

　　“这是因为我国的航空公司无法准确预测和把握消费市场。”业内人士表示，欧美航空公司在这一方面就做得非常出色，因为它们拥有丰富的市场数据和先进的管理体系，在机票打折、机型选定等方面可以提前准确预测。

　　目前三大集团也意识到自己的短板，纷纷引入了国外的收益管理系统，试图改善自己的经营水平。

　　“在价格战和高油价两面夹击的战役中，航空公司必须突围出一条可以维持长久赢利的道路。”业内人士表示，“可以预计，未来航空公司的趋势是摒弃低价策略，将竞争聚焦在对核心旅客和‘常旅客’的争夺上。”