智慧营销攻“心”为上一切兵法核心思想

    孙子兵法说：攻城为下，攻心为上。这是一条至高无上的原则，也是一切兵法的核心思想。也许，这也是寿险营销工作的核心思想。兵法上的攻城，是以武力去征服，营销中的攻城，是单纯以产品和方案去说服；攻心，是进入到客户的心理层面，透彻了解他的需求和想法后，再去赢得客户的芳心。所以，要想成功签单，只可智取，不能硬攻。了解客户和了解产品一样重要。你必须问你自己：客户为什么拒绝我，怎样把客户心中歪的图像给扶正？金猪年，如何抓住准妈妈的心理需求，该为她们和金猪宝宝送上什么样的贴心服务？不同准客户的行为导向有哪些特征…..学好营销心理学这门功课后，你的营销境界会提升一个层次。　　

　　家里的挂钟，12点跑到了3点的位置，怎么看怎么别扭，绝大多数人碰上这种情况，都会马上去把它扶正，而且是不用别人提醒的--同样的道理，在进行销售时，当客户图像是歪的时候，我们必须给他树立新的正确图像。

　　挂钟歪了--意愿图像促成交(一)

　　无论是作为企业经营者和管理者，还是作为普通的销售人员，成交应该都是终极目的。为了达成成交，企业或是销售人员不懈地努力着：将产品做得更好、把营销方案策划得更好、提高销售人员的个人素养……这些都是我们平常所关注的，然而，很少有人更深入地想一想：决定成交的最根本原因是什么呢？为什么客户有时愿意和我们成交，有时又不愿意和我们成交呢？我觉得，这个根源，应该追溯到人们的心理层面。人的行为都是由意识所驱使的，如上述挂钟歪了的事例，销售行为也不例外。作为一个从事销售培训20多年的专业培训师，我想就这个问题谈谈自己的看法。

　　重塑意愿图像，自动导航成交

　　有一句谚语叫牛不喝水强按头，意思是强迫某人做某事。这当然是做不到的，但我们可以想办法让牛主动喝水：第一，把牛放出去运动，运动出汗后，牛自然会喝水，以补充身体内的水分。第二，在牛草料里放点盐，牛吃草后自然会产生饥渴，有了饥渴也就有了喝水的需求。

　　可见，要想让人主动做某件事，必须给他创造一定的需求。

　　人们买东西时也是有心理需求的，搞销售的，就是要把人们的那种需求明显化，给它展示出来，说服客户相信你所供应的产品或服务是物超所值的，这样就起到了销售的作用，赢得了客户的心。挂钟歪了的心理学原理告诉我们：人们内心有一个正确的图像，如果与现实出现了反差，歪了，就会产生认知不和谐，这时就会感觉有种压力，有种不安的感觉，甚至会因此产生一种动力--把它扶正。并且，这种动力是自动自发，自行负责的。当你给他树立了比较清晰的新图像，客户就会喜新厌旧，开始对旧的图像不满意。当客户觉得有了新的方案时，他就一定要把旧的状况改变。他便会自动搜索，自动校正，直至他将现在的图像和你给他树立的图像吻合了以后，才会觉得满意，这样，客户也就达成了你的成交目的。

　　所以说，销售是需要用到心理学理论的。当客户图像是歪的时候，当他的现状并不好的时候，他可能会忍耐、会将就，我们做销售的工作，就是要把新图像给他树立清楚。一个擅长描绘新图像、描绘客户心中愿景的营销员，就容易把生意做成。

　　把好处说够，把痛苦说透

　　让我们看看下面这个例子：

　　A公司的总经理某一天惊奇地发现，他的某位销售员当天竟然卖了30万美元，于是他便去问个究竟。

　　是这样的。这位销售员说，刚刚一位男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后告诉他小鱼钩是钓不到大鱼的，于是他买了大号的鱼钩。我又提醒他，这样，不大不小的鱼不就跑了吗？于是，他就又买了中号鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线、中号的鱼线，最后是大号的鱼线。接下来我问他上哪儿钓鱼，他说海边，我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。他告诉我说，他的车可能拖不动这么大的船。于是我又带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型'巡洋舰'。

　　经理目瞪口呆，难以置信他的员工会如此轻松就卖出这么多商品，他好奇地问道：一个顾客仅仅来买鱼钩，你就能卖给他这么多东西吗？

　　不是的。这位销售员回答说，他是来给他妻子买针的。我就问他，你的周末算是毁了，干嘛不去钓鱼呢？

　　看似不可能完成的销售奇迹，究竟是如何做到的呢？答案很简单：是通过一次又一次地在客户心目中建立新的意愿图像，帮助客户发掘自己没有意识到的需求，来实现成交的。

　　这个案例生动地告诉我们：销售和人的心理有关，懂得挖掘客户内心深处的需求、不断在客户心中建立新的意愿图像，有时可以起到事半功倍的效果。

　　那么人内心深处最根本的需求是什么呢？我认为可以用一句话来概括：追求快乐，逃避痛苦，这是人的本性。对于销售人员来说，要对客户做的工作只有一个：把好处说够，把痛苦说透。

　　如果销售人员的业绩不佳，一定是因为好的没说好，坏的没说坏，所以就不上不下，与客户的关系就不冷不热，最后业绩也做得不死不活。我们一定要学会利用网状激活系统打开客户的盲点。其实，客户一旦开始追寻目标，就能给自己寻找理由，并且比销售人员找到的还要多，客户如果能给自己建立起理由，销售就已经成功一半了。

　　帮助客户把好处想够，把痛苦想透，他就会愿意和你成交。帮助客户想好图像，实质上就是建立一种意愿，一旦一个人心中有图像了，他就会自己给自己搜索，然后给自己建立起一种决定。

　　掏钱很痛苦，拒绝成本能

　　然而很多时候，对于客户来说，掏钱总是一件痛苦的事情，所以拒绝就成了一种本能。面对这种情况，我们该怎么办呢？很简单：将不买某件东西的痛苦扩大化，使之超过花钱的痛苦，客户同样会愿意和我们成交。但这就要考验销售人员的个人素养了。

　　例如下面这个例子：

　　李女士和丈夫小两口各办了一家企业。当卖保险的销售员小张去他们家拜访时，李女士接待了他。

    李女士：您好！小张，我们一家人都很认可你这个人，你确实很优秀，不过我不得不告诉你，经过我们一家人的商量决定，还是决定不买保险了。

　　小张：你能告诉我为什么不买吗？

　　李女士：因为我买东西都有一个习惯，当我决定哪个东西可买或可不买时。会问自己一个问题，问完之后，我就决定买与不买了。

　　小张：关于保险的事，你是怎么问的呢？

　　李女士：有一回我去国际商城看到了一串白金钻石项链，的确很漂亮，27万多一套啊！而这串白金钻石项链我梦寐以求很久了，也去看过好几回，当我准备付款时，我一路在问我自己，不买会死吗？我得出的结论是，不会死。有别的东西代替吗？当然有。这次买保险，我同样这样问自己。小张我问你，你让我买保险，如果我不买保险，难道会死吗？

    小张：谢谢你，李姐。幸亏你这么提醒我。人不买保险不会死，但死的时候会很惨。当然不是你死得很惨，而是那些依靠你的人会很惨。因为你死了以后，他们悲痛万分。你是什么都不需要了。但是活着的人，他们万事艰难，需要很多东西，到那个时候你能够给他们的保障是什么？只有保险是唯一的以一换百的保障方法，没有任何代替品！

　　最后，沿着这条思路，经过一番对话后，李女士终于在保险单上签下了自己和家人的名字。

　　这说明了一个什么问题呢？它告诉我们：掏钱购买产品会心痛，但只有两分痛。如果不买这件产品所造成的后果，有八分痛，那么客户一定会选择购买。

　　在现实生活中，很多人有过牙痛的经历，当他的牙痛症状刚出现的时候只有两分痛，他在这个时候不会去医院治疗，为什么？因为到医院看牙会有五分痛：他没有时间到医院排号，另外，到医院治疗花钱会比较多；医生会采取医治措施，反而会加大牙痛。所以，当两方都痛苦的时候，毫无疑问，他会选择痛苦较轻的一方。当这个人的牙痛，痛得很厉害以至他自己受不了的时候有八九分痛，他一定会去医院治疗，这时候，医生会对他使出所有的招数，甚至把这颗痛牙给连根拔掉，他都愿意忍受。

　　在现实中，我们会留意到：期房会比现房好卖。为什么呢？因为销售就是在卖未来，用砖头描绘出来的美好愿景，往往远远美好过真实的现房。心中图像是人们的行动源泉，所以销售就是一个为客户建立心中意愿图像的过程。由于人性中有追求快乐，逃避痛苦这样一个规律，所以我们在为客户建立新图像时，一定要把好处说够，把痛苦说透，这样成交就已经实现了一大半。