市场营销不是产品之争，而是观念之争
“品质第一，客户至上”“品质是我们的唯一发展大计”等等这些我们并不陌生的口号在许多的企业中都能看得见，甚至这些标语被一些企业管理者们视为企业文化之一，这在市场营销中真的有用吗？
在与一些企业家交流的过程中，我也问过他们同一个问题：“什么是企业最重要的？”得到的答案往往是：“质量”。
很多人坚信市场营销其实就是产品间的竞争，他们认为，只要将产品的质量做好，从长远来看最好的产品最终将获胜。当然，为客户提供最好品质的产品并没有什么不对，但从市场营销的角度来看，这往往没有什么效果。
在市场营销的理论中，几乎所有的书都告诉我们在作市场营销计划时要注重“客观事实”，做好所谓的市场调查。要求我们将市场调查得来的数据资料或得出的分析结论当作“客观事实”，以所谓的“客观事实”为基础的进行市场战略的规划。
其实，这往往会使我们走进了营销的误区。通过市场调查中得来的数据资料并不一定就是我们所想要的“客观事实”。
经过学者们大量的研究发现，对自己的认识能力过于自信是许多人都会犯的毛病，他们会认为自己所了解的都比别人要正确，他们比别人掌握了更多的事实，唯有他们认识到的才是真实的。于是，他们把自己的感知当作事实，又试图把这种感知的“事实”强加给别人。
1999年，微软耗资数十亿美元，在全球范围内力推“维纳斯计划”，向信息家电领域挺进，但最终的结果有是如何呢？这个答案相信大家都知道。
5年之后，中国的电视机生产企业“长虹”与“微软”签订了一个全面的战略协议，协定双方在信息家电，包括流媒体交互式电视和多媒体终端进行合作。
长虹与微软的合作始于2000年。当时，微软为加强与产业的合作，长虹为引进新技术，双方遂合作建立了实验室。但此后，双方的合作进展缓慢，长虹-微软联合实验室跟长虹和其它跨国公司建立的联合实验室相比，无任何特殊之处。
长虹为了实现其建立“世界级家电企业”的宏伟蓝图，选择了一个多方向的资源整合方案。在微软的无缝计算世界构想中，不仅PC、手机、PDA、DVD、TV等设备，只要有芯片的地方，甚至只要有电的地方，都要实现信息的交互、传输、计算。而长虹也认为，家电、通讯、电脑之间的互连共享在中国开始进入实质性商业运作阶段。
这一切看起来就是一个升级版“维纳斯计划”。这比1999年的维纳斯计划更让人兴奋，维纳斯计划只是实现电视上网的计划。而在无缝计算的世界中，所有只要是带电的终端，都将成为通讯平台、娱乐中心。
我们有理由相信长虹在企业的发展战略上一定经过了细致的市场调查，并根据所谓的市场“客观事实”作为市场战略的依据，可3年的时间也快过去了，到底长虹这一战略是否成功呢？我们不妨到国美、苏宁这些家电卖场去看一下，有多少这样的产品在销售？
其实长虹他们的这种自以为是的“事实”不过是他们的一种观念而已。
很多不过是被调查对象头脑中的观念的反映而已，而且其中又有很多是被调查对象故意隐瞒了真相的虚假观念的反映而已，而调查者所得出的分析结论则更是调查者的一种主观的认识而已。
正如你确信自己的企业拥有最好的产品，自己的商业计划一定会成功一样，这不过是你的一种主观认识而已，你以此为依据，然后信心百倍地投入到市场竞争中去，以为这样就一定能获得成功，结果往往是事与愿违。
其实在市场调查中得来的并不就是真正的“客观事实”，在市场营销中真正的“客观事实”它并不存在，即使存在也不重要，因为一切都要通过在人们头脑中形成观念才能得来。所以，基于观念的竞争策略要比基于“事实”的竞争策略可靠得多，也有用得多。
他们以这种所谓的“事实”为基础进行的市场营销，其实不过是以他们以自己的观念为基础在进行市场营销，并没有以消费者的观念为基础。
这些与消费者头脑中的观念背道而驰的做法，其结果往往是失败。
一些被营销界人士视作自然法则的东西正是基于这样一种有缺陷的假设，即市场营销中“产品”是主角，也是最为关键的要素，市场营销的赢输取决于企业产品的品质及性能。
这一切正是说明了为什么那些看起来是那么符合逻辑的营销方式无一例外都会出现错误，有些更是致命的错误！
这就象每个母亲都会认为自己的儿子是人群中最优秀的，每个企业都会认为自己的产品是最好的一样。
通过研究“观念”是如何在消费者的头脑中形成的，并针对这种“观念”的形成来安排企业的市场营销计划，才能避免这些因“本能”而引发的错误。
事实上，客观事实是不存在的。什么是最好的产品？所谓的“最好产品”就是你自己认为它是最好的产品？虽然你的产品真的不错，品质也很好，但这仅仅是你自己这样认为，顾客可并不一定是这样想。
包括制造商、经销商、用户及潜在用户在内的每个人，都会通过自己的一双眼睛来观察这个世界。这样一来，每一个人都会对同一事物有众多不同的看法及认识，如果真的存在所谓的“客观事实”，我们怎样才能认识它？如何估量它呢？这只能通过另一个人用不同的眼光对同一事物的认识来得到。
在市场营销中，企业为了能更好地将产品卖好，可能会请一些市场营销的专家来分析或让专家谈一谈他对这一切的看法，这并没有错。问题是，谁又是专家呢？所谓的“专家”他又不外乎是被他人认作是专家的人。
如果在市场营销中所谓的“客观事实”只是人们头脑中产生的一些虚幻的想法，但企业在市场营销中为什么有如此多围绕对所谓事实的争论呢？从而产生那么多的基于对“客观事实”进行的营销决策呢？为什么又有如此多的市场营销人员认为自己掌握着事实，并且他们的任务就是以这一事实为武器去纠正存在于潜在用户头脑中的错误观念呢？
这是市场营销人员太过专注于“事实”，因为他们相信自己所掌握现实，相信自己所做的市场调查结果，从而也很容易相信自己掌握着一些客户需要这一类产品的“事实”。
在市场营销的战略布局中，如果你认为需要用最好的产品才能打赢营销之战，那么你也很容易相信自己拥有最好的产品，或自己的产品比别人的更好。
现在，我们可能要对自己的这种观念作出一点小小的修正，也就是自己需要改变一下过去的思维。如果你想要改变潜在用户对产品或对企业的观念是非常困难的，用户或潜在用户对某一件事情有了自己看法，这种思想是很难改变的。就如我们在使用一部新的手机，发现有一个功能不如我们过去所用的手机，就很容易产生这“新手机”在功能上不如“旧手机”一样。但这并不一定是事实。
用户只要是对某种产品有了一点点的使用经验，如感觉不太好，用户就会认为自己是正确的，这种在人们头脑中的形成的观念往往被当作是普遍适用的真理来对待。
这就如人们很少承认自己犯错误，至少认为自己的思想或观念总是正确的一样。
试图改变人们已有的观念注定是徒劳的，在前面的章节里已经讲过，人们的观念一旦形成，要想再改变它是一件非常困难的事情。人们总是相信自己愿意相信的东西，也总是喜欢去品尝自己愿意品尝的东西。
但非常可惜的是，很多的企业在市场营销上还是犯了这一错误。
下面我们以一个案例来加以说明。天津一汽是中国最早期引入日本大发汽车公司的一种微型车，此车在中国生产出来后起名“夏利”，其定位为一种低价格的汽车，由于这款车的价格低廉，很多地方也将这种汽车作为出租车来使用。后来，天津一汽引进了丰田汽车新设计，在中国推出了一款非常漂亮、现代感非常强烈的中档车—夏利2000，结果却遭到了惨败。原因很简单，因为人们觉得花费十几万元只买了一辆低档的“出租车”不值。
在人们的观念里，夏利车就等于三、四万元的低档车了，想要改变人们的这种观念是很难的。
吴海：市场营销不是产品之争，而是观念之争。
