“温州制造”如何使其营销升级

    烧鞋事件是对温州企业的恶意伤害与侵犯，太不公平。同时，我们也清醒地认识到，“温州企业走向海外，需要智慧营销，采取一切措施维护自身品牌形象，摆脱地摊作风，多一些润滑少一些摩擦，否则就会使市场那只‘看不见的手’变成‘愤怒的拳头’，加剧摩擦与冲突。”

    尴尬：无法摆脱地摊货印象 

    9月16日，“西班牙烧鞋事件”前一天，德国杜塞尔多夫国际鞋类展览会（简称GDS），温州奥康集团的皮鞋在这个世界第一大时尚展览会上现身。据称，这是中国皮鞋品牌首次在世界顶级鞋展中进入高档展区。 

    从“地摊货色”到“高档鞋品”，这是“温州制造”必须跨越的一个坎儿。所幸，一把把大火让越来越多的温州企业猛醒。 

    但凡温州企业，对“火”有着本能的敏感，17年前，杭州市武林门一把大火烧掉“温州制造”的5000多双假冒伪劣鞋。1999年，奥康集团总裁王振滔也燃了一把火，将2000多双假冒奥康鞋付之一炬。 

    王振滔为奥康设定的国际化路线是：贴牌生产与品牌出口并重。早几年，当温州大小鞋厂汹涌而出，一股脑奔向欧洲、冲向美国，摆摊设点时，王振滔并不急着出手。 

    事实上，多数温州制鞋企业在以贸易方式走出国门之后，大多仍停留在低档次产品上的高度竞争。“奥康必须转向品牌塑造”，王振滔义无返顾地选择了“傍大牌”。 

    2003年2月，奥康集团与意大利鞋业第一品牌GEOX公司正式签约，这是中意两国鞋业迄今为止最大的一个强强合作项目。 

    “奥康绝不满足于为GEOX做OEM，那样就太短视了。GEOX的全球网络我们还没有真正利用上，定的目标是2004年出口亚太，2005年向欧美拓展。今年，GEOX给了我们19个国家的网络，2005年3月关税完全放开后，自由度会更大。与GEOX合作是双向借道，GEOX通过奥康建立起了一个为他OEM的低成本的供应商，奥康则通过GEOX在全球的网络充分共享。”在王振滔看来，与GEOX的合作起码为奥康的国际化进程缩短了一半时间，是一条舒缓摩擦的便捷路径。

    前途：以品牌为导向跳跃 

    纵观温州企业国际化的发展过程，其比较优势建立在两个基点上：产品质量和低成本扩张。中国社科院世界经济与政治研究所跨国公司研究室主任鲁桐，对“温州制造”有过比较深入的实地调研。她认为，“温州企业的‘后发优势’在于利用国际生产分工体系将劳动密集型生产向发展中国家转移的契机，积极引进国外先进生产技术，使企业的技术水平以最快的速度提高。” 

    鲁桐在对温州民营企业的调查中发现，90%以上的企业选择以贸易方式进入海外目标市场，“正因为如此，在产品定价上要格外讲究技巧和策略。”温州市经济学会会长马津龙教授说：“提高价格只有在同时提高产品质量和品牌附加值才有可能，这也是温州产品今后努力的方向。” 

    不可否认，“温州制造”正面临两大问题：营销成功如何转化为品牌成功？王振滔坦称，从“销售取向”的浅品牌阶段实现向“品牌导向”的深品牌阶段的品牌跳跃，是一种不以人的主观意志为转移的必然。 

    近两年以来，打火机、皮鞋、太阳镜等“温州特色产品”，都遭遇了不同程度的贸易壁垒或敌意毁损。“温州制造”步入多事之秋。 

    “销售渠道的稳定和市场规模与潜力是影响温州企业选择目标市场的两个最重要因素。其次，国外的税收优惠和市场环境也是温州企业跨国经营考虑的重要因素。”鲁桐告诉本报记者，“目前，温州生产的皮鞋、眼镜、打火机、服装等产品的质量和价格都具备明显的竞争优势，海外市场份额也相对稳定。但要把产品优势转化为品牌优势，仍需时间考验。” 

    “差异性是赢利空间的保证。”王振滔说，“一个缺少足够独特性和差异性的品牌无法在一个即将步入微利时代的市场上，继续保持稳定的销售增长，并以领导者的姿态面对新一轮的品牌集中化。”