奥运营销不是“唐僧肉”

    今天，距29届奥运会开幕还有500天。值此奥运节点来临之际，各路商家或企业施展浑身解数，从赞助商奥运营销到非赞助商搭车奥运商机，一片热闹景象。

    虽然“乱花渐欲迷人眼”，但透过各种纷扰，业内人士还是可以看出：已经成为奥运会赞助商的企业似乎都有点“沉默寡言”甚至“按兵不动”，让人着急；没能获得“入场券”的企业却“活泼好动”、“上下求索”，慌乱异常。

    然而，不管是奥运营销还是“借光”奥运的其他营销手段，都不是吃了可以祛病延年的“唐僧肉”，更不会“吃了就长生不老”。

    很多企业和商家恰恰存在这种错误认识。那些自以为已经吃到“唐僧肉”的企业，往往具备一定的实力，并通过自身努力才被授予了奥运会“合作伙伴”、“赞助商”、“供应商”的称号，但由于它们缺乏相应的市场开发计划，像是在拿着昂贵的入场券睡大觉。

    根据北京2008年奥运会市场开发计划，本届奥运会将赞助商分为五个等级：全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。截至目前，国际奥委会及北京奥组委授权的上述五类合作伙伴共有51家。但国内首次有机构近日对企业奥运营销效果作出的专业评估却显示，有些企业的奥运营销效果不容乐观。

    有些赞助商将奥运营销当成“唐僧肉”的表现之一是企业的“无所作为”和营销的“过度简单化”。他们没有意识到还要开发利用相关资源，认为只要把企业和奥运两个LOGO放在一起，做几个广告，喊几个口号就算做了奥运营销，可以坐收渔利。他们也没有意识到，消费者不会因为你是奥运赞助商就去购买你的产品，而滥用赞助商称号还会导致消费者对赞助标志视而不见。

    让人感到不可思议的是，国内有些企业出巨资成为赞助商之后，其企业内部既没有奥运小组，更不用谈将奥运营销纳入到企业战略中去。另有一些企业，在拿到赞助商的身份后，虽逢活动言必谈奥运营销，但也只是简单模仿，缺少创新，活动过后一切便烟消云散。

    由于赞助奥运会算得上世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使这些企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。有统计显示，1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。

    目前和奥运赞助商一起“烧钱”的，是那些借“非奥运营销”之名来搭车奥运商机的企业。因为根据国际奥委会相关规定，奥运营销已经被罩上了知识产权等诸多保护层，随着比赛日的临近，奥运赞助商的营销优势将越来越明显。为了在奥运商机上分得一杯羹，没能获得“入场券”的企业开始频频行动。

    “借光”奥运的差异化营销方法，对企业或品牌的操作能力有着更高的要求，它要求企业对消费者有更深的研究和洞察，对品牌管理有着更高标准。可惜的是，很多“外围企业”也将此视为“唐僧肉”，以为与奥运两个字沾上边就可以赚钱，并不考虑不是所有企业或品牌都适合此种营销方法。

    现实中，这些企业并没有将奥运精神与企业进行准确定位，将商品与奥运的连接过于牵强，不仅难以使消费者对奥运的热情转移给产品，反而会适得其反。

    对于中国的企业而言，2008年奥运会将是它们走向世界、一展身手的良机。如何策划和执行与奥运主题相关的营销策略，以取得最大的社会效益和经济收益，是一个高难度游戏。