中国品牌之路的困惑：尴尬的“2年名牌”

  “创牌”容易“护牌”难，当“自主品牌建设”几乎成为业界口头禅的同时，如何保持品牌持续生命力正困扰着中国制造企业。 

    第九届中国（晋江）国际鞋业博览会已于近日在福建晋江落下帷幕。记者参加展会时发现，晋江这个以品牌创造著称的“中国鞋都”，正悄然经历着二次转型之变。面对中国品牌平均生命力不足2年的现实，人们纷纷思索，晋江的这种变革缘何而起？它将对中国制造业品牌发展带来什么样的启示？

  “造牌运动”遭遇的尴尬 

    从“贴牌”生产到“造牌运动”，晋江曾经演绎出中国制造业界自主创牌的“神话”。这个面积仅649平方公里的东南沿海小城，运动鞋业如今已拥有19枚中国驰名商标、9个中国名牌产品和54个国家免检产品，“国字号”品牌占全国同行业的一半以上。晋江运动鞋不仅达到全国产量的40%，晋江更已成为名副其实的中国鞋业“品牌之都”。 

    说起晋江鞋业的起步，泉州寰球鞋服有限公司总经理陈永培记忆深刻：“那时走进晋江农村的平房，到处都是小作坊，到处都在做鞋。技术粗糙得甚至有人不知道什么是专业胶水，把糯米煮烂了就当胶水用。”上个世纪80年代，晋江人凭借着几把锤子、剪刀，几台缝纫机，从生产最简单的珠拖鞋、硫化鞋开始，逐步过渡到承接来料加工的“贴牌”模式，经营方式粗放、市场效益低下。 

    进入90年代，面对日趋激烈的市场竞争，晋江制鞋业开始通过引进外资和先进装备，改进技术，企业生产规模迅速提升。在技术革新和打造产业集群的同时，晋江人还找到了赢得市场的制胜法宝——“明星＋广告”的造牌运动。 

    当时的晋江鞋企纷纷聘请国内外明星代言产品，并在各大媒体上投入巨额广告费用推广自主品牌。据不完全统计，代言晋江品牌的国内外明星多达70人以上；CCTV—5一度被戏称为“晋江频道”，20多个晋江企业同时扎堆“烧钱”，最高峰时一年广告费要花掉5亿元。造牌运动的效果立竿见影，短时间内晋江便涌现出安踏、爱乐、361°、金莱克等一大批老百姓耳熟能详的运动鞋品牌。 

    然而，极其类似的品牌推广方式将晋江鞋业品牌带入了同质化的困境，结果是广告费用的巨大浪费和品牌推广效果的明显下降。近两年来，晋江鞋业品牌几乎徘徊不前，找不到突破的方向。

    晋江市委书记杨益民指出，从最初的“贴牌”时代到2006年左右，晋江鞋企的创牌阶段已基本完成。“在此之后，是沿着原来的单一造牌模式，继续走同质化道路，还是转身求变？晋江鞋业发展遇到了一座‘分水岭’。” 

    “也许，这也将成为中国制造业品牌共同面对的问题，”杨益民说。 

　　两则广告折射品牌转型之道 

    “我选择，我喜欢。”1999年乒坛新星孔令辉的一句广告词，让人们一夜之间记住了一个品牌，也拉开了这个鞋业品牌神话的序幕。 

    2006年该运动鞋的广告片，在《We Are The Champions（我们是冠军）》的歌曲声中，一句“让世界的不公平，在你面前低头”，拨动了无数小人物的心弦。 

    厦门大学经济学院副教授刘龙政评价，前一则广告词简洁明快，冲击力强，与当时孔令辉如日中天的人气和积极健康的形象相得益彰，“令人很容易就记住了这个新品牌”；而2006年的“让世界的不公平，在你面前低头”，改变了简单的叫卖式口号，使人们看到了不甘平庸、奋力拼搏的草根精神，引起情感层面的共鸣。 

    几乎同时，晋江的一批鞋企纷纷改变了自身的品牌内涵。“晋江鞋业品牌文化的转变体现出了企业发展进程中的两个不同阶段。”台湾区制鞋工业同业公会理事长林昭杰说，“当企业处于创牌时期，‘明星＋口号’式的广告容易给企业带来较好的认知效果，提高产品知名度；进入成熟期后，没有内涵的品牌缺乏顾客忠诚度，很快就会被市场遗忘。” 

    林昭杰指出，从“贴牌”到“创牌”，再到品牌内涵的升华，实际上体现出品牌经营思路的两次重要转型，这正符合制造企业品牌建设的客观规律。

　　中国制造业品牌路指何方？ 

    商务部研究表明，我国每年新增品牌近万个，但能够生存发展并形成影响的品牌并不多见；品牌的生命力则平均不足2年。中国的自主品牌建设之路究竟指向何方？ 

    记者在福建沿海不少城市发现，原本铺天盖地的明星广告牌，如今已“悄然离去”，取而代之的是更多普通百姓的形象广告，以及“KEEP　MOVING……永不止步”、“ON THE WAY（在路上）”之类的广告词。 

    刘龙政认为，这些更加强调平民性和顽强意志的品牌形象，具备更深的文化内涵，折射出企业经营理念的进步，也是品牌走向成熟的必经阶段。 

    刘龙政说，知名度－美誉度－忠诚度是品牌发展的基本规律。广告只能打出短暂的知名度，如果品牌不具核心价值，即使知名度再高，也只是“昙花一现”。产品要追求美誉度和顾客忠诚度，除质量、技术含量等因素外，品牌的文化价值不可或缺。如可口可乐、耐克等国际著名品牌，无不具有自身独特的价值诉求。 

    中国国际贸易促进委员会福建省分会会长赵林如认为，晋江鞋业企业不满足于同质化的市场竞争，通过品牌转型摆脱市场空间的局限性，找到了自己的“蓝海战略”，这对于中国制造业品牌的可持续发展具有借鉴意义。 

    “制造业最基本的竞争方式就是成本价格的竞争。技术、质量达到一定标准后，如果产品缺乏差异，竞争的最后结果就是利润最小化。”赵林如指出，这就是为什么有的企业市场占有率越高，利润却越薄的原因。此时就要求企业进入品牌、营销的差异化竞争阶段。 

    “因此，企业的自主品牌建设，不仅要创牌，更要护牌、强牌，创造出具有独特文化价值的品牌，只有这样才能为企业带来持续的生命力，”赵林如说。