高端产品营销带企业驶向蓝海市场

    当诸多MP3企业正在拼命大打价格战，竭力从越来越狭窄的市场中挣得生存的一席之地时，苹果公司反其道而行之，推出设计简洁、定价高昂的IPOD，迅速占领了音乐随身听的高端市场，在竞争角逐中一骑绝尘。

　　当中国空调行业开始步入价格困局，空调的差异化卖点几乎只剩下价格时，LG全面推行蓝海战略，推出融合了空调和家居装饰品的万元左右的高端空调。凭借着独特的理念和出色的设计，LG一举奠定了在高端空调领域的领军地位，并且在“家居化”空调这一细分市场占据了绝对优势。

　　对于企业而言，这正是推出高端产品的魅力所在——通过制造高端产品去提升品牌形象，从高端消费人群上赢得新的利润来源，避免陷入价格战的泥潭之中。

　　从产品的市场价值上分析，如果说一般产品为了满足显性的消费功能，完成产品从生产价值到使用价值的过渡，那么高端产品除了满足显性的消费功能之外，更承担着以产品力去创造强大市场需求的职责：出色的高端产品可以使企业远离同质化竞争的泥潭，从红海市场驶向蓝海市场，为企业带来滚滚利润。

　　高端产品由于其针对的客户群、产品本身的特性与一般性产品有所不同，所以其营销策略也必然有一定的差异化。除却产品本身上的技术卖点外，如何把握高端消费者的消费需求、以最能打动他们的营销信息传播方式去传播信息，迅速吸引他们的关注，是实现市场营销成功推进的关键。

　　高端产品所针对的客户群一般有较高的社会地位与收入，受教育程度也相对较高，所以他们接受信息的方式也必然与一般消费者有所不同。如高端消费群体在数码产品、手机的信息渠道上，专业的网站都是首选的信息渠道，而在汽车及相关产品、时尚产品、香水/彩妆/护肤品上，专业类的杂志是首选的信息渠道。另外，由于圈子效应及口碑相传所起的作用在高端消费群中效果明显，所以有效地利用名人效应、意见领袖、小众化的信息传播工具进行营销传播，也是不少企业进行高端产品营销传播的常用策略。

　　所以，为了实现高端产品全面的市场推广，企业必须从概念包装、信息传播平台选择、受众价值分享三个角度入手，从而制定切实可行的营销传播计划：

　　传播概念锐利化。高端产品除了有出色的品质力为基础外，还必须有与众不同的传播诉求——传播诉求的背后是对产品差异化优势的提炼、是对受众心理需求的前瞻式洞察。所以，越是锐利有力的传播诉求，越能一针见血地打中消费者。

　　苹果推出IPOD时，其核心的诉求点就放在IPOD的大容量优势之上，提出了“IPOD：一万首歌在你的口袋里”传播主题，立马将IPOD与其他的MP3产品拉开了距离，迅速吸引消费者的关注。

　　传播平台多元化。由于高端消费者对信息吸引更加关注，所以他们往往拥有更多的信息渠道，除了传统的电视、报纸、杂志外，网络、手机新闻、电梯广告等都是他们经常关注的信息载体，所以企业必须通过多元化的传播渠道设计，使信息更加全面地到达消费者。

　　手机小区频道中的促销信息、MSN签名档的放置品牌信息、手机铃声变成广告歌、网络弹出式广告、电脑开机画面换成了品牌的代言人、电子邮件中信纸的附带广告、个人博客中的产品介绍——信息传播平台多元化的好处就在于，将品牌信息被化整为零，分散地设置在消费者各个可能接触到的地方，他们往往就会在无意识中接受了信息的渗透，在心中烙上品牌的印记，从而对高端产品形成更深刻的认知。

　　传播价值独特化。如果说一般性的产品传递的更多是产品品质、产品的技术卖点，那么高端产品要传递的更多是品牌的理念、品牌的价值——如何与受众分享价值就是高端产品营销传播中的重点。

　　法国依云矿泉水，330ML一小瓶，卖8—15元/瓶，是普通矿泉水的十几倍。消费如此高端的矿泉水的消费者，他们希望从依云这一产品身上得到的“精神满足”要远远大于“物质满足”，他们感受到的是时尚与文化、生活艺术与享受、情感与和谐。

　　所以，依云着力所要传播的价值是依云矿泉水的传奇故事、历史渊源、依云小镇的风光风情、依云引起的全球风尚，以及与依云相关的全球时尚人士、商界名流、元首政要。这种独特的价值分享将带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。