晋江品牌谋划海外扩张

　　
央视《商务时间》录制现场，晋江企业家畅谈品牌国际化战略。

　　晋江是世界鞋、服产业重要的生产基地。据了解，晋江每年运动鞋出口量约为4亿双，创汇13亿美元；晋江400多亿产值的纺织服装产业，也有4成销往国际市场。
由于没有品牌，晋江鞋服产品的附加值非常低，晋江鞋在国际市场的平均售价只有3美元左右。近年来，欧盟对中国鞋企的反倾销调查愈演愈烈，纺织服装产品也频频遭遇技术壁垒，形势可谓相当严峻。

　　“晋江鞋服产业要想得到长足发展，必须转变出口方式，改产品输出为品牌输出，提高产品附加值。”上周六，中央电视台《商务时间》栏目组在晋江做了一期题为《商务嘉年华———晋江品牌国际化高峰论坛》的特别节目，利郎、凤竹、浔兴等本土企业家与国内知名品牌专家就晋江品牌国际化的课题进行深入探讨。

　　晋江鞋服品牌

　　纷纷试水国际化

　　2007年初，利郎代表中国男装首次登上米兰国际时装周的舞台，迈出了品牌国际化的第一步。据了解，利郎的品牌国际化之路将采取“高位低打”的战略，即通过在高端平台树立品牌形象，但不直接进入高端市场，而是首攻东南亚等周边市场。

　　其实早在2006年，晋江另一家男装品牌九牧王就提出了走出去的战略。去年底，九牧王携手厦门爱乐乐团出演台北，为台湾同胞连续奉献三场以交响诗篇《土楼回响》为主的艺术盛宴。九牧王总经理陈加芽向记者透露，其全程赞助爱乐台湾巡演的目的是为九牧王在台湾开设专卖店作准备。待台湾专卖店运作成熟后，其计划继续拓展香港市场，进而走向全球。

　　近两年来，随着在国内市场站稳脚跟，泉州品牌纷纷试水海外市场，输出品牌，参与国际竞争。泉州格林童装品牌早在去年就开始在沙特阿拉伯、俄罗斯和土耳其陆续建立数家专卖店。现在泉州服装企业七匹狼、柒牌、马莱特等企业，也将国际化提上日程。

　　与服装品牌一样，靠代工起步的晋江鞋业企业对国际市场更有先天的敏感。2006年初，特步成为首批“国家免检出口产品”企业，并率先把专卖店开到了法国。据了解，现在特步以自主品牌出口的产品已经顺利地进入欧盟的所有15个国家，如今在东欧一些国家的电台、报纸、公共汽车、有轨电车上，已经随处可见特步的品牌广告。

　　和特步一样，安踏也提出了“深耕中国，布局亚太，展望全球”的国际化战略，到2010年海外市场的销售额将占安踏总销售额的10%。

　　东南亚成为晋江品牌国际化首选地

　　“中国品牌在欧美国家很难占领高端市场，但在东南亚和拉美等欠发达国家却可以做到，再说晋江有大量的华侨分布在东南亚，可以借助他们的力量迅速打开市场。”利郎总裁王良星说，利郎走出国门的第一站将选择东南亚。

　　安踏也把品牌国际化的第一站选在了东南亚。据了解，在菲律宾市场安踏已经启动了品牌推广计划，并邀请菲律宾篮球明星为安踏代言。和安踏不谋而合的是，2007年特步品牌国际化的重点区域也选择在东南亚。据了解，特步将在香港和东南亚开辟品牌专卖店，同时公司还拟订了在马来西亚等国的品牌广告计划。

　　对于晋江品牌国际化纷纷看中东南亚市场的现象，著名品牌营销专家沈青认为，晋江是著名的侨乡，拥有200多万的侨胞分布在全球，其中以东南亚国家人数最多。而东南亚地区的经济发展也非常迅猛，市场前景很好。对于晋江品牌的国际化来说，广大侨胞是一个人脉资源和市场群体。借助侨胞在当地市场的影响力，晋江品牌可以迅速打开市场局面。

　　值得关注的是，晋江市政府已经看到了东南亚市场对晋江品牌的意义。日前，晋江市政府已经组团前往东南亚考察，并把在菲律宾设经济开发区和品牌专卖店的构想提上了议事日程。

　　对于晋江品牌国际化首选东南亚市场的现状，浙江理工大学教授宋永高认为晋江品牌走的是“先易后难”的模式，即是大目标小步走，类似于中国革命的农村包围城市。“这种模式的优点是市场进入门槛低，建立品牌的投资少、见效快，可以为品牌今后进入国际市场提供操作经验。但也存在一定不足，最大的不足是建立起来的品牌无法辐射到其他国家。”宋永高说。

　　精彩发言

　　要做世界第一就得走出去

　　浔兴集团总裁施能辉：中国13亿人口的市场很大，但这并不是中国品牌死守国内市场的借口。就像美国品牌企业一样，他们家门口的市场同样也很大，但美国的通用、肯德基、沃尔玛等品牌却做到了世界上许多国家。对于已经在国内市场站稳脚跟的企业来说，完全可以实行两条腿走路———一方面继续做透中国市场，另一方面布局全球。我们浔兴现在已经是国内拉链第一品牌，同时我们的产品还销往全球40多个国家和地区，现在浔兴拉链出口占40%，内销占60%。虽然我们与世界拉链第一品牌YKK还有一定的差距，但要想赶超YKK，国际化是浔兴不能不走的一段路。
品牌国际化

　　要有自己的东西

　　利郎总裁王良星：做国际品牌是我们的发展目标，今年初利郎代表中国男装首次亮相意大利米兰时装周是利郎品牌国际化战略的第一步。米兰是世界顶级服装品牌的制高点，有很多东西值得利郎学习。我们这次去米兰除了展示自己，更多的是为品牌国际化奠定基础。这次米兰之行给我的最深感受是品牌要有自己的内涵，要有民族文化的元素，才能在国际市场上被认可。利郎这次在米兰发布的时装以兵马俑为主要元素，刚开始我们还担心会不会受欢迎，结果米兰时装界赞不绝口，意大利米兰服装公会会长说，融入中国元素的设计感觉很棒。利郎接下来的国际化将分为“两个三步走”，一是利郎要拥有国际化的管理、国际化的人才和国际化的产品；二是利郎的国际化是先在国内市场的国际化，再到周边国家的国际化，最后实现全球范围内的国际化。

央视名嘴蒋璐瑶向王良星提问

    晋江品牌国际化

　　应该“高唱低打”

　　著名品牌营销专家沈青：通过为国际品牌做代工，晋江鞋服产品已经走向国际市场很多年了，只是没有贴上自己的品牌而已。但通过为国际品牌做OEM，晋江鞋服产品在质量上已经达到国际水平，同时对国际市场也有了一定的了解。

　　从某种意义上说，晋江鞋服企业的这段经历为国际化铺垫了很好的基础，这也是晋江品牌走出国门的很大优势。晋江是著名的侨乡，拥有200多万的侨胞分布在全球，其中以东南亚国家人数最多。而东南亚地区的经济发展也非常迅猛，市场前景很好。对于晋江品牌的国际化来说，广大侨胞是一个人脉资源和市场群体。借助侨胞在当地市场的影响力，晋江品牌可以迅速打开市场局面。

　　以鞋服和食品为主的晋江品牌，要想在欧美、日本等高端市场与人竞争，难度很大。在品牌的国际化策略上，晋江品牌应该“高唱低打”，像利郎一样通过米兰国际时装周的平台树立形象后，在东南亚、俄罗斯等非发达地区建立营销网络，避免与国际大品牌直接竞争。

　　此外，2008北京奥运会是中国品牌走向国际市场的绝佳时机，晋江品牌应该充分借势，制订切实可行的营销推广计划，为今后品牌国际化奠定基础。

　　走出去之前要做好准备

　　INTERBRAND总裁陈富国：中国企业，比如家电的产能已经大大超过国内市场需求量，如果不到国际市场上去，可能是没有未来的。当我们准备走出去之前，应该做好充分准备。华为在五六年前走出国门，他们在走向国际前做了很多研究，搞清楚了世界IT产业的布局，华为的做法是值得晋江企业学习的。品牌国际化是一个漫长的过程，需要长期的投入，企业家要有充分的准备。面对千变万化的国际形势，企业在人才、管理等方面要探索出国际化的运作模式。

　　应该好好利用奥运会

　　太平洋集团董事长严介和：打造国际品牌不一定就要走出国门，对于中国企业来说，2008年北京奥运会是中国民族品牌国际化的一个绝佳载体，借助奥运会的平台，中国品牌可以迅速被世界认知。从奥运会举办的历史来看，每次奥运会过后举办国都能冒出几个品牌。就像汉城奥运会，正是因为奥运会，韩国的三星、现代才迅速成为世界品牌。

　　对于晋江企业来说，奥运会同样重要，即使不能直接赞助，那也应该通过间接的方式与奥运资源进行对接，为品牌走出去奠定基础。

　　练好内功很关键

　　凤竹纺织董事长陈澄清：晋江企业的规模还较小，晋江品牌大都局限在国内市场甚至是某个区域市场，晋江品牌要想走出去必须练好内功。因为国际市场更加复杂，对企业的要求更高，企业必须在人才、管理、研发、营销等方面跟上企业品牌国际化的需要。晋江企业要想快速壮大，上市是一条很好的渠道，通过上市来规范自己，通过融资来解决品牌国际化的资金需求。

　　对于中国许多品牌来说，还没有到走出去的时候。中国是世界经济增长最快的市场之一，中国企业应该牢牢把握这个机会，加快发展，增强自身的核心竞争力。

　　《华夏时报》经济新闻部主任 范晓曼：品牌国际化对于企业的发展是必须的，但这要看企业本身的条件是否达到，要理性选择，不能猛打猛冲。晋江的产业以鞋服为主，产品附加值不高，企业要尊重企业实际，不一定要急着走品牌路线，但是要提升企业的竞争力。

　　《经理人》杂志总编辑 杨俊杰：晋江是中国品牌的前沿阵地，经过前几年的积累，晋江企业在品牌运作上积累了丰富的实战经验。品牌国际化对于晋江企业来说是一种很好的尝试，但要充分考虑到海外市场的竞争环境，在品牌本土化和品牌附加值上做足文章。

　　安踏品牌国际化目标

　　2010年海外市场销售量占10%

　　“深耕中国，布局亚太，展望全球”是安踏最近提出的品牌国际化战略，安踏总裁丁志忠说要想做成世界级的品牌，就必须走出国门，在国际市场上占领一席之地。

　　“深耕中国，布局亚太，展望全球”是安踏的国际化战略。请问你们的决策依据是什么？

　　丁志忠：中国是全球增长最快的市场，国际品牌争先抢滩中国。作为中国本土企业，我们必须把家门口的市场做精、做透，不然我们就会失去最有优势的阵地，因为现在中国市场是国际市场非常重要的组成部分。但安踏要想成为国际化的公司，海外市场我们也必须要去占领。我们现在做海外市场不能像过去一样帮别人做OEM，我们要以安踏的品牌走出去。我们提出未来5年要布局亚太市场也是很现实的目标，因为我们不可能一下把全球市场做好，亚太市场就是晋江品牌走出去的一块很好的跳板。对于亚太市场，我们会充分利用安踏在中国的成功品牌经营模式去拓展，今年我们陆续在俄罗斯、越南、新加坡，菲律宾等地建立了分支机构。我们的目标是到2010年海外市场占安踏销售量的10％。

　　记者：安踏以国内的经营方法去做海外市场，你会不会担心水土不服，毕竟中国市场与海外市场存在较大的差距？

　　丁志忠：作为一个国际化公司，它的商业模式应该是可以复制的，就像沃尔玛、肯德基一样。安踏正在打造一种国际化的商业模式，我们提炼“永不止步”的品牌精神就是其中的表现，因为体育精神是全世界互通的，它可以被世界上任何一个国家的消费者接受，所以可以复制。我们开拓海外市场，不是把国内的资源带过去，而是利用安踏的品牌和成熟的商业模式去推广。就像我们正在启动的菲律宾市场，我们将赞助菲律宾的篮球联赛，并请菲律宾最好的篮球明星代言推广。

　　记者：据说安踏提出要收购国际体育用品品牌，通过“借船出海”的方式实现品牌国际化？

　　丁志忠：收购国际品牌是我们考虑的一种策略，安踏要想做成国际品牌，必须在最大范围内整合优质资源，收购是其中一种有效的方式。就体育用品行业来说，除耐克、阿迪达斯之外的大多数企业规模也不是很大，中国企业要想进军国际市场，通过收购的方式可以快速掌握国际品牌的产品开发、销售和管理经验，实现跨越式发展。不过在这方面安踏目前还在酝酿中，没有详细的计划。

　　特步：

　　率先以自主品牌出口

　　晋江是世界运动鞋重要的生产基地，占据了国际运动鞋生产量的20%。虽然产量很大，但晋江制鞋企业要么为国际品牌代工，要么在海外长期是走批发渠道；到了终端，晋江鞋沦为跳蚤市场地摊货，价格非常低廉。可就是在这种背景下，晋江鞋却背负着低价倾销的罪名，同时也引起了西班牙、意大利等国制鞋业同行的普遍敌视，使晋江鞋处于非常不利的发展局面。

　　变产品输出为品牌输出

　　面对严峻的出口形势，特步总裁丁水波认为，晋江鞋企一方面要积极应对各种贸易摩擦，化被动为主动；但更重要的是要在海外市场打出品牌，改变长期以来产品输出模式，变产品输出为品牌输出，从根本上改变晋江鞋的海外生存模式。

　　认识到这一点就意味着一个新的开始。2006年，国家质检总局通过设立“国家出口免检产品”的方式，扶持中国企业以自主品牌的方式走出国门。而特步就是最早一批荣获“国家出口免检产品”的企业。

　　据了解，现在特步以自主品牌出口的产品已经顺利地进入欧盟的所有15个国家，如今在东欧一些国家的电台、报纸、公共汽车、有轨电车上，已经随处可见特步的品牌广告。据丁水波介绍，特步下一步是在欧洲各国启动品牌专卖计划，向批发市场和地摊彻底说再见。2007年是特步品牌国际化的关键一年，按计划，特步将在香港和东南亚开辟品牌专卖店，同时公司还拟订了在马来西亚等国的品牌广告计划。

　　本土化是“走出去”的难题

　　一直以来，晋江鞋的海外销售，基本上是通过国内的贸易公司与海外的贸易公司发生业务关系来完成。很多做出口的公司，虽然知道自己的产品已经销售到了国外，但产品在国外到底如何销售，如何送到消费者手中，对这一过程并不了解。换句话说，晋江鞋在海外市场的销售方式是粗放型的。

　　丁水波认为，要想实现自主品牌出口，晋江鞋的营销管理方式面临着更高的要求。据特步公司一位长期在东欧主管销售的负责人介绍，对于海外的消费者来说，特步还是一个陌生的品牌，要想让特步在新兴市场里迅速被认可，需要很大的投入。同时由于文化的差距，特步还面临着品牌本土化的课题。“正如国外品牌在中国需要将营销事务和品牌本土化一样，特步也要在海外市场实施本土化战略，这一方面需要深入了解当地国家的文化，同时也要在当地招聘营销人员。”