价值营销 让你掏心又掏腰包！

    价值营销－－让你掏心又掏腰包！这年头买东西不再只是买东西，更是购买它背后的价值。政大企管系洪顺庆教授即提到，价值营销是营销最基本的概念，对消费者而言，如何以最小的代价（如金钱、时间、信息、心理负担等）获得最大的效益，是价值营销的重点之一。

    在饱和、同质的竞争市场，如何让消费者注意到你的商品，除了要有理性的基础之外，其背后的价值更是营销者可加以着墨之处。然而若 是理性上的营销无法超越其它竞争者时，用感性营销的方式更可以将商品价值呈现得更深刻。如美体小铺（Bodyshop）即主张商品不经过动物实验，这样的 生态保育诉求，就足以吸引消费者对此价值观的认同。

    买车不只是买车，更是买它背后的幸福价值，由中华汽车生产代理，标榜将幸福列为标准配备的MITSUBISHI Savrin，自2001年底上市以来，结合了广告、车主活动等一连串的造势后，俨然成为幸福房车的代表。当其它车子都在喊着自己的配备、功能、马力多么 与众不同时，Savrin在竞争激烈的车市，已杀出一条血路。

    建立信仰，扩大周边效应

    拥有敏锐的洞悉度，针对某族群并符合其信仰与价值观，商品的价值才能打动消费者，」联旭广告总经理陈玲玲说。例如红透半边天的 iPod，它不强调自己是个音乐播放器，反倒凸显它的质感，以及品牌所代表的价值，就足以吸引想要与众不同的消费者。这几年在饮料市场上异军突起的「茶里 王」，则是洞悉上班族的苦闷，以持续性的广告与消费者沟通，让他们在广告情节中，找到情绪的出口。

    「价值不只单独建立在一点上，必须要多方面的配合，」阳狮广告事业总监黄志靖说。洪顺庆也谈到，东森购物最大的价值是消费者对 它的信任，其商品鉴赏期为十天，比消费者保护法规定的七天更长。消费者只要十天内不满意，就可免费退、换货。东森购物卖的不只是商品，还有消费者对它的信 任，而信任则有赖品管、通路、与售后服务等各个环节的紧密配合。Savrin汽车除了一连串广告以幸福为主要诉求之外，其众多的车主活动，也是让其幸福价 值更为深耕的方式。因此，挖掘并凸显商品的价值，配合整体、一致性的活动或广告，你的营销也可以更有深度。

    无印良品1

    坚持一种生活态度

    一只笔的书写流畅度、一个扣子的质感、一包饼干的原料，身为消费者的你会注意吗？

    不论你是否在意这些小细节，无印良品（MUJI）在制作时，早已帮你把关质量。

    低调简约的风格

    这个原本在日本超市的无名品牌（no name brand），讲求的是以低价获得良好质量的商品。而无印良品来台一年内，就开了四家店。一周年记者会中，没有华丽的造势，反倒邀请生活大师如叶怡兰、杜 祖业等人，分享生活中如何运用无印良品产品的心得，这种简单的庆祝方式，也正符合无印良品品牌的基调。

    在「低价、高质量」成为商品利基后，近几年无印良品更提倡产品的设计性与质感。一个角纸管的设计，可任由消费者的喜好来组装，连一只原子笔的流畅度、扣子的缝工、厚度与质感这些小地方，也都是无印良品所坚持的。

    无印良品的商品设计并不凸显设计师的个人风格，全都是在简约、自然、基本等主价值观之下做发挥。例如许多设计上常用的小弯曲、小 花纹等，若只是装饰性的效果，就不大会出现在无印良品的商品中。过去知名品牌的设计性商品，价钱总令人望而生畏，然而在无印良品架上不乏出自设计师之手的 商品，但价格却较平易近人。无印良品扮演了设计者与消费者之间的桥梁，吸引着现代工作压力繁重，期望生活简单、自然的消费者。

    一种生活型态的实践

    同时，无印良品不只是一间贩卖服饰、杂货、文具等的一般商店，它更是以「生活型态提案店」来自诩。生活型态提案店，这听起来有点 玄的名称，就连无印良品营运部经理王炳蕴，刚开始都接受得有点勉强。过去在超商部工作的他，凡事讲求实在，例如一个饭团好吃与否，取决于它的嚼感，这是非 常实际的经验。「不过愈是接触无印良品，我愈是感觉无印良品的价值与生活态度，正透过商品传达出来，」王炳蕴认真地说。

    消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后所欲传递的一种简约、自然、基本的生 活型态。当消费者发现原来看似简单的商品，也可以兼具质感与美感时，本来只要买笔的顾客，可能接下去购买笔记本、衣服、零食、甚至家具等。藉由这些商品， 落实了心底原本对简约生活的向往。例如一般日式零食的包装，通常是精美且多层次；但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明的包装，以符合其简约、 自然的基调。

    店员是最重要的营销者

    虽没有强势广宣的助阵，来台一年多的无印良品仍吸引了众多的消费者，原因不只是商品本身的质量，其贩卖的地点、氛围、与店内员工 的服务、素质等，均是形塑其整体品牌价值的要素。以聘雇门市人员为例，无印良品会挑选符合其调性的员工，例如烫着大爆炸头、浓妆艳抹者，就不易被录取。就 如同阳狮广告事业总监黄志靖所说，一个品牌或商品价值的建立是需要一连串活动，及各个面向的配合，并不是广告或商品本身一直强调就可以。王炳蕴就认为无印 良品的门市人员才是最重要的营销者，他们与消费者间的互动与知识分享，是让无印良品价值传递的最佳媒介。2004年，无印良品举办「门市冠军王」的活动， 鼓励门市人员针对自选的无印良品产品深入了解其特色，然后写成报告后寄回总公司参与评选。许多员工还为此上网络、进图书馆研究，透过这次活动，王炳蕴发现 门市伙伴的热情与投入，也更丰富了无印良品商品的故事性。

    因此无印良品卖的不只是单纯的商品，其背后所蕴含的简约、自然、基本的生活价值，以及购买时的情境脉络更是吸引消费者的重要因子。

    你可以跟无印良品学什么？

    自我特色：无印良品将25岁～35岁的人视为主要消费层，原因在于这阶段的消费者不像社会新鲜人般追求名牌，他们已经明白自己的风格与所需，且不需靠名牌来凸显自我价值。因此拥有自我特色的营销方式，亦是在一片时尚潮流中，异军突起的方式。

    态度严谨：无印良品所贩卖的虽是生活商品，但对于小地方的质量相当坚持，值得30世代学习其严谨的做事与生活态度。

    东森购物2

    让购物台不只是购物

    你想象的购物台除了购买商品外，还有什么功能？每周二，一千多项商品都在东森严选委员会中，一一被拿出来审查，「这个产品的质量 是否良好」「要卖给谁」「有什么营销方式」「有何种配套赠品」等，商品必须先经历这些评估，并通过第二阶段的质量控管，才有可能出现在荧光幕前卖给消费者。

    价值与价格都要值得

    就是这种严密的品管，让东森购物2004年的营业额达到260亿元，也深得消费者的信任。过去的电视购物常给人东西不入流，甚至 容易骗人的印象，因此东森购物在踏入此产业时，就设定其服务规模与全球虚拟通路接轨。「凡是消费者需要，而且质量好的，我们都卖，」这是东森购物总经理宋 湘岚坚持不变的理念。

    在东森严选委员会打响名号后，包括名贵珠宝、汽车、游艇，乃至生前契约等商品，不论数量多寡，只要消费者有需求，东森购物都大胆贩卖。

    「我们一直问商品价值与价格是否对等，要让消费者用同样价钱，买到质量最好的商品，」宋湘岚语气坚决地说。就是这种时时为顾客精打细算，利用数量压低价钱的策略，让许多消费者永远能够以同样的价钱，获得更好质量的商品。

    消费者也变成东森家族

    「东森购物给你好生活」，这并非是晾在一旁的口号，东森购物想要给予消费者的价值即是丰富、美好、健康的生活。这个价值并非由单一贩卖商品就可以达到，而是靠所有的产品、通路与会员活动建构而成。

    东森购物台所扮演的不再只是购物或传递购物信息的平台，未来甚至更可能组成社群，例如每 年招待消费金额前三十名的客户出国旅游。会员可加入「常客俱乐部」，经由报名，每个月开放四百名会员至摄影棚观看录像，以及不定期邀请会员审查商品。也因 为有50％的客户是已婚家庭，东森购物也举办摄影比赛，藉此方式让消费者与东森购物台互动，这些绝对是超越过去电视购物台所拥有的功能。

    搭起日常生活的桥梁

    曾有消费者反映，以前去买东西，不知道要如何鉴定商品的好坏，但现今东森的购物专家每天都在教导顾客，自己平日买东西时就多了份 安心。宋湘岚谈到，许多客户是单亲家庭，因此有时碰到问题也没有人可以咨询，东森购物台的20小时现场直播，不但陪伴这些消费者，让他们有问题即可打电话 进去，甚至生活中的点滴也有了分享的管道。

    事实上东森购物1999年开台时，正逢921大地震，2000年网络泡沫化，产业外移，失业率不断创新高。这看似不利的大环境，却是东森购物台成长的契机。

    首创的购物分期零利率，不但让消费者在经济不景气之际，资金可作多元运用，亦成为现今通路分期付款的先驱。现今东森购物家庭主妇 消费族群只占23％左右，较之前的比例低。这代表着东森购物消费主力不仅限于家庭主妇，消费族群有愈来愈扩大的趋势。由此可见，东森购物对于质量的坚持， 及其附加服务与活动，不但赢得消费者信任，无形中也增添本身的价值。

    你可以跟东森购物学什么？

    站在顾客的角度思考：东森购物自开台以来，不断在做消费者市场调查，深切了解其需求后再加以修改，这种站在顾客角度思考的方式，是营销者应时时提醒自己的必备须知。

    利用不同活动增添自己价值：东森购物不自我设限为贩卖商品的平台，透过举办各式活动与消费者互动，让参与者成为意见领袖为其口碑传播，使得业绩得以不断攀升，更藉此提升其在消费者心中的地位。