晋江鞋跑赢三招

　　从安踏的“我选择我喜欢”开始，晋江的运动品牌以一种迅猛的发展速度占据了国内运动市场的重要之地。

　　2008，似乎又是一个机遇，让所有晋江的运动企业为之沸腾。发展的列车没有终点，晋江的下一站会停留在什么地方呢？在晋江举行的一场关于晋江鞋未来发展的论坛，为我们勾勒了一个清晰的面貌。

　　我们欣喜地看到，现在的晋江鞋业，已经走出了过去的家庭作坊背景，代之而起的是一种更为先进更为完善的现代企业模式，许多成熟的企业都在自觉谋求着科学发展，这一点从各企业有条不紊地走上上市一路即可得到明证，而政府的适时引导也无形中加速推动了趋势的发展。

　　本次论坛邀请了包括福建省贸促会、当地政府、知名企业以及台湾同行等业内人士参加，为晋江的发展指明方向。

　　对于未来，晋江的企业思路明确，创新是动力来源，而人才又是创新的基础。当创新引领了产业的发展，产业的前景因此而被人看好，当人才成为企业的支柱，企业的生机便被无限扩大。

　　这就是晋江鞋业正在经历的巨大蜕变，这里面包含着晋江企业家的集体智慧与自觉选择，这是一种必然，让我们从中也体会到了一种地域文化精神，因为无论是政府、企业、相关组织，他们对产业所表现出的热心和关注，都在无形中推动着产业的健康发展。

　　这所有的努力汇集一起，才有了我们今天看到的晋江鞋业，而他的未来毫无疑问也依赖于此……

　　安踏广告之变

　　安踏的广告表明了安踏的一种雄心和愿景

　　安踏（中国）有限公司总裁丁志忠：安踏的两个广告，“我选择我喜欢”以及“我们是世界的冠军”代表了两个不同阶段,因为无论是安踏还是整个晋江的企业，每个企业的发展过程不一样。在第一个广告中，出发点就是让安踏出名。第二条广告，有一个很重要目的就是如何为安踏确立一个品牌定位，于是我们提出了安踏“练就永不止步”的一种品牌精神。一个品牌从不出名到出名是很容易的，但是最终从出名到有品牌精神是需要一个过程，需要积累，因此相对也比较困难。

　　我们做了很多调研，其中有一个消费者定位，以及未来潜在消费者定位的调查，我们发现，很多人都渴望成功，但是能成功的人是少数的，我们做的广告就是勉励更多的人不断地努力，不断地创造。能够自己走向成功这样一种概念。

　　每个企业都有自己的规划和战略，安踏发展到今天，我们感觉到一个很重要的问题，中国市场那么大，完全有理由成就几个品牌，能够让中国品牌走向全球，所以我们也渴望冠军渴望胜利。按照未来五年的一个规划，我们要成为体育用品行业世界前十。

　　有效广告在于能让观众产生联想

　　台湾东森电视台副总经理高惠宇：好几年前台湾有一个做化妆品的广告，这个广告很知名。这个化妆品做广告时只说了一句：你可以靠我近点，你可以再近一点，你还可以再靠我近点。大家看到一个快四十岁的女人皮肤依然这么细致，然后就有成千上万的台湾女性去买了这个化妆品。我觉得这是一种不需要说我的品牌有多好的那种广告。一个品牌的power在哪里？安踏后来的广告是用运动员来见证安踏的power。

　　我觉得最好的广告要让观众产生联想，联想到积极而有power的一面，这产品就能卖得出去，用这样的power和联想力把自己的商品行销到国际间去。

　　百年大计态度很重要

　　台湾制鞋同业公会理事长林昭杰：从这两支广告可以看到安踏的信心。因为安踏他的目标不在晋江而在全球，一个品牌的建立很简单，但是当你建立一个品牌以后，你这个品牌应该想到能够风光多久，这个时间如果能够超过三十年、五十年以后，你就是一个世界品牌了。所以我认为安踏的雄心跟企图心是在他的这个广告中，只是他不讲而已。在我看来，他是第一要先把国内的市场做强，然后再走到世界，所以他在广告中推出了他内心乃至整个公司未来的企图心。

　　战胜不平取得成功

　　福建省贸促会会长赵林如：安踏的这两个广告都非常好，体现了企业所要迎取市场，占领市场，走向世界的雄心。当然一开始以名人而名，到了第二个广告更体现了企业的自信，因为有好的质量，实力，产品的优势，而且这个广告要踏平世界上不平路。我觉得这个广告词很有鼓动力，很有诱惑力也很有魅力。这个世界本来就有很多不平。这个广告也代表了我们福建的企业，我们这个制鞋行业，在现场的我们制鞋行业的佼佼者的决心，我们从依靠名人而名，到现在靠实力来走向世界，要让我们这个行业在世界立于不败之地。

　　企业需要准确定位

　　丁志忠：我感觉不同的企业不同的阶段有不同的做法，每一个晋江的企业，通过这几年的发展形成了自己的定位。所以晋江企业在未来几年当中会有两种方向，一种方向是品牌的升级，一种方向是专业的分工。在晋江这里已经慢慢地成长。安踏，不言而喻在这几年的发展过程当中我们一定会按照我们的战略目标一步一步来做，一步一步来实现。

　　政府发挥服务作用

　　泉州市委常委、晋江市委书记杨益民：晋江的企业发展确实是反映了整个经济发展的规律，从家庭作坊式的小企业慢慢把整个产业做大。整个鞋业的企业在我们国内应该是最大的生产基地，整个鞋年产量达到十亿双左右。这个在我们国内是最大的生产规模。在发展历程当中，企业家包括政府适应了整个经济发展的规律，所以在每个时期，企业适时地调整发展策略，政府顺应了企业的需求，做出各种的服务。政府在扶持引导和服务方面做出我们的努力。所以在不同的发展时期政府出台相应的措施来扶持企业的发展。所以从目前的情况看企业发展，政府服务应该是比较到位的。

　　经营品牌的独到做法

　　特步运动与时尚结合

　　特步（中国）有限公司总裁丁水波：我想泉州的企业从最早的做OEM，到做品牌的转变，这一路过来我们觉得可以体现我们晋江企业发展的规律，从以前的作坊，到现在科学的发展，科学的管理，我觉得这是非常好的。

　　在运动鞋这个领域，特步是第一个将运动和时尚有机的结合，使运动不仅仅局限于竞技，而在生活当中也能够体现。所以呢，特步在这方面获得了很多荣誉。

　　富贵鸟不断变化赢得市场

　　富贵鸟集团副董事长林和狮：我们富贵鸟也是属于家族式的企业，从1991年开始我们公司对品牌意识加强，重视品牌市场竞争，我们从休闲鞋转向皮鞋，这是一个市场的大转变，随之设计水平也得到了提高，我们与意大利的设计师合作，引进先进的设备，取得了市场的认可。一个企业对市场的了解，是一个企业生命力所在。

　　经济奇迹在于精神

　　泉州寰球鞋服有限公司总经理陈永培：晋江从小家庭作坊发展到现在的规模，晋江鞋不仅在国内甚至一些海外国家都得到品牌的认同。1987年陈棣还是农村，走进去看到的是一间间很小很小的房子，当时大家做鞋的方法还很原始，而现在却发展成了现代化的工厂，这里面我要说，从这个历史过程来看，离不开晋江人创业的一种激情。

　　敢拼的精神赢得发展

　　晋江经济报总编辑曾武华：晋江发展的关键是一种晋江精神，就是他们敢拼善赢的精神，其实企业在全世界都一样，为何晋江能发展这么快，在晋江陈埭鞋产业能发展成今天规模，其实是晋江人的精神在里面，他不管方法有多少，他有一种精神，他善于去学习，当台湾的产业需要承接时，他们会积极去接触；他们有胸怀，可以去接纳。敢于引领国内甚至世界的潮流，如安踏的目标定位于世界。我觉得没有这种精神再怎么样都是比较难做到的。

　　晋江鞋的下一站

　　如何成就企业立于不败之地。

　　林昭杰：鞋子不是什么高科技，所以产业不断转移，但我们知道中国的实力，所以说在十年内全球的制鞋中心还离不开中国，因为现在做鞋子必须要有资金，有技术，而且加上比别人三倍的勤奋，才能从事这个行业。全世界都要穿鞋子，下一站全世界的鞋子仍然是靠中国。

　　赵林如：我很赞同这个观点，下一站鞋业看中国，中国看我们福建，福建看我们晋江。我们要走向世界，不仅要走向世界还要踏平世界的不平路。怎么走到下一站有很多问题要解决。最重要的问题要在科技上下工夫，要有我们自己的品牌。创新，技术。大家都知道我们晋江的鞋子特别是运动鞋，旅游鞋，在我们国内市场是占40%，在国际市场占20%，那就是说五双鞋子里面就有我们晋江的一双鞋子。但是有很多牌子不是我们自主创新的牌子，我们要走自主创新的路。

　　杨益民：这个问题要分两个角度来看，一个从企业角度，一个从政府角度。从企业角度，企业要把他的企业做大做强做久。把他的品牌打向国际。从政府的角度，我们就是要把鞋这个产业做大，扩大我们的品牌效应，最后就是把晋江发展成不仅是中国的鞋都更是世界的著名的鞋都。

　　安踏跑步实验室建立

　　丁志忠：其实我们做这个实验室更重要在于能保证我们的专业运动产品能更多的应用科学技术。大家都知道专业运动的产品特别是专业运动员，他们的脚型跟普通人不一样。我们为什么建立这个科学实验机构呢？主要是来自两方面的压力，一，来自消费者对产品有科学技术的要求。二，来自于我们赞助的很多专业运动员，他们因为脚型跟普通人都不一样。在这样的情况下我们建立了一个运动科学实验室。运动科学实验室建立很重要的一个作用，就是为我们做商品研发提供科学性的依据。作为一个企业，我觉得广告他只是一种口号，更重要的是要综合的实力。研发的提升，以及研发的进步，是一个企业发展的过程当中重要的环节。以前企业强调比较多的是一个点状的发展，现在是横向的网状发展。

　　富贵鸟气垫除臭技术

　　陈永培:我们在研发上一直走得比较前,这几年我们的研究成果也比较多，从以前注重制造技术类到现在追求一种品质跟功能。在产品上我们使用了气垫，接下来,我们在研制能控制脚臭的产品,让人穿了运动鞋还能比较干爽,在这个方面我们要进行很多的努力。去年已经有一些产品投放市场,消费者感觉还是比较满意。

　　创意研发加营销新策略提高品牌忠诚度

　　丁水波:特步在营销和研发上都做得不错，首先从营销上,特步是比较晚进入国内市场的,因此我们选择用娱乐营销来推广品牌。研发方面,我们从第一代的烽火鞋到现在，整个研发是非常有创意的。至于我们现在跟迪斯尼合作是下一步的一个方案。现在国内市场已经慢慢到了供过于求这样的状态,品牌的忠诚度风险存在比较大,如果再加上国际知名品牌的合作,无形当中可以再次提升自己的品牌。

　　政府扶持,企业自己也努力。

　　杨益民:晋江的企业这几年非常注重科技的提升,引进了许多世界最先进的设备,同时把一些先进的管理理念,以及市场开拓方法也引进进来,特别是在产品的研发上面,下的力气是最大的。

　　企业想引领行业,走在行业的最前面,能够有竞争力,他就一定要有自主创新的能力。在这方面我们政府也是在积极地引导,政府在这方面也出台政策,给予企业创新鼓励包括我们积极地鼓励企业争取拿到国家的一些科研项目,以及整体的一些科技科研项目,如果企业建立实验室,进行科研项目开发,我们都给一定的奖励。我们一直都在鼓励企业能够在这方面下大力气去突破,这样企业的竞争力就会增强。

　　用做好事的心情做鞋,做最合脚的鞋。

　　高惠宇:大家想想看我们穿上一双不合脚的鞋出去旅行会是什么结果?我记得我做记者的时候每天要穿皮鞋,穿一双不合脚的鞋,一周都会痛苦不堪,。所以我对鞋子的定义就是做一双好鞋就是做一桩好事。你做千万双好鞋就是做千万桩好事。如果有一天中国的鞋子卖到全世界,世界50亿人口说,中国做的鞋我穿得最舒服,你就等于做了50亿桩好事。所以呢,丁志忠先生花了几百万的人民币弄了一个科学的机器去测量每一个人的不同的脚型,量身打造做鞋子我觉得是非常值得的,因为你不仅在做鞋,你在做很多的好事。我觉得我们下一站应该瞄准的目标,我们的鞋比米兰的鞋穿起来更舒服。

　　企业要有人性化管理及创新

　　林昭杰:创新与竞争力是做鞋面临着最严峻问题。一,不创新就会被淘汰,尤其是现在这个市场的竞争相当的激烈,所以我们谈到做鞋子只有发挥创新,二,创新需要动用很多资源。管理要人道，这样的话做的鞋子也会漂亮,因为工人心情愉快。所以我们常说企业里面不要恶性竞争,要尊重劳动阶级,让他们轻松赚到应该得到的待遇。这是第一点，工人就会很专心地从事这一行。另外，还要进行人才培训。

　　赵林如:创新是竞争力的根本。

　　怎样找目标.怎么走？

　　鞋工业永远不会消失，需要一步一脚印

　　高惠宇：晋江的鞋业历经沧桑,在座的两位台湾来的企业家更知道台湾当年的盛况，当时世界有1/3的人都穿台湾制造的鞋子，然后台湾鞋业在高峰期发展之后已经没落了，我们叫做夕阳工业。我觉得鞋子工业是永远需要的，人永远要穿鞋子。我觉得企业就应老老实实，一步一脚印，实现未来的一个目标。我们的下一步永远是更高，更高，更高。每一步都要走得踏实。

　　并不一定非要世界第一

　　丁志忠：我想，要做到世界第一是很难的，那企业是不是一定要世界第一才可以发展。我觉得不见得是这样。我觉得晋江的鞋业面临关键的一个问题，那就是要在世界上占有一席之地。这个是比较现实的一个目标。我觉得晋江的鞋业包括台湾的鞋业，未来在整个华人制鞋业当中，完全是有这种能力也有这种竞争力的，未来在整个鞋业发展过程中继续在全世界占有一席之地，关键是要做到创新跟品牌的突破。

　　后来居上

　　丁水波：我觉得世界的鞋业发展经过了从欧洲到美国，再到大陆。中国本身是最大的一个市场。我们下一站要发展成为世界品牌，或在世界上占有一席之地，我是很赞成的。因为从历史上看国际品牌，他们有的上百年，有的好几十年。我们晋江的企业就这十几年才发展起来。所以我们有这种冲劲，有这种市场作为后盾，我们觉得在全球总有一席之地。

　　引进高等职业学院强化人才建设

　　杨益民:要提高创新力,或要提高竞争力,最核心的是人才。作为我们晋江我想人才问题是最重要的,我们从政府的角度成立了一个博士后工作站。这些博士为企业服务,政府给他提供平台,提供统一的住宿,为每一个博士提供一套住房,然后每个月政府都给他四千块的津贴，以吸引人才到晋江来。另外就是在引进人才培训人才方面做了大量的工作。现在重点是要把职业教育办好。一个是把原有的职业中专这一块继续做好，再一个我们现在引进高等职业学院,这个高等职业学院现在已经在筹建。我们要培养企业高端的技术人才。我想这一方面,人才作为一个特色,如果能够让他显现,那么我们整个的竞争力就能够充分地提高。

　　两岸人才优势互补

　　高惠宇：刚才几个老板也讲了鞋发展到这个地步，除了资金最重要就是人才，包括设计、创新，国际间去行销，都要人才。没有国际行销人才你是打不开这个局面。国内的年轻老板充满了旺盛企图心，可以从台湾的老先生那里学到很多东西，那这就是两岸合作的一个非常好的缩影。台湾有国际行销经验，这方面台湾比较早，技术上会稍微先进点。大陆全世界都知道有最优质的劳工，而且还比西方世界便宜。还有进步最快的经济动力。所以这边加起来要往意大利米兰去挑战，其实不是困难的事情，我觉得事在人为。

　　晋江设计人才的现状

　　设计师陈绍提：在人才方面我们可以想象一下目前有多少渠道可以产生人才，我们中国在鞋业方面的教育机构、教育单位比较少。我听说上海有一家专门培养设计人才的中专级院校，西安也有一家，但是据我所知，他们的师资力量都不强。因为一个运动鞋发展在中国本来历史不久，本来就不强。我面试过一些设计师、一些板师，他们对皮鞋方面的理解更深刻。再者，现在的大专院校课程理论多。

　　我对这个现状不是很满意。现在晋江前面一段时间板师比较多，技术师比较多，下个阶段设计师应该比较多。现在设计师的队伍有两种，一种是目前存在的一个开发设计人才，他们的作业模式都是在别人作品上修修改改，不符合原创。那么现在一小部分设计师已经开始坚持原创。我想从这方面去看，趋势应该是这样的。

　　意大利设计师地位受人尊敬

　　意大利设计师代表：在意大利设计师这个职业是非常重要的，可以说是无与伦比的。一旦你当了设计师你就会拥有一切。在意大利有两种设计师，一种是专门设计图的，一种是技术方面的设计师。这方面的培养学校也非常有名，学生可以在里面学到很多知识，而且大部分学生都是从小就开始训练，长大了就来读了。

　　富贵鸟的设计力量非常强

　　林昭杰：台湾由于整个环境的限制造成台湾必须要从研发，设计，创新寻找出路，讲到设计，去年我去富贵鸟，我发现富贵鸟在这方面很厉害，设计非常细化。因为中国国土很大，大概要分五个板块到七个板块。每个板块的生活习性都不一样，所以你必须把你的测数分开进行设计。富贵鸟在欧洲的销售也很好，因为他们学会了与当地相融合。这一点富贵鸟是做得最好。因此去年我把自己的工作室让他管理。

　　为人才提供更好的环境

　　杨益民：对于人才问题，晋江企业家非常关注。包括企业家自身素质的提高。我们政府在2003年、2004年在北大连续组织了三期的总裁班。企业都积极参加，今年还说要组织一次，这说明企业家注重自身素质的提高。另外企业注重引进高端人才，在这方面企业做了很多，怎么样把人才引进，怎么样创新人才。安踏丁总他设立了三个研发基地，这三个研发基地分别设在上海，广东和晋江。他的目的在于能够把人才吸引进来，而且人才留得住，能够在企业创业。从我们政府来说我们就是要想方设法为企业来引进高端人才。为使人才留下来创业，我们要创造更好的环境。

　　另外我们还将出台更多政策将人才吸引过来。我们现在的博士后站，进站的有35人，他们说不光是看中这个待遇的问题，更重要的是让他们能够创业，能够发挥。要有一个适合于他们的人际环境。作为政府来讲我们更主要的是为他们创立一个更适合于他们的人际环境。

　　晋台合作，共同冲击世界鞋市场

　　林昭杰：应该是台湾跟晋江共同来做大内地市场，然后，再打往全世界，所以我们晋江跟台湾制鞋工会选择了合作，我希望我们台湾跟晋江的两个同业的合作能够冲到全世界，达到更高的目标。

　　打造世界鞋都三要素

　　杨益民：我们的目标就是要成为世界的著名鞋都。在这点上，我想我们政府目前要做的就是三件大事，一个是要把我们鞋业这个产业集群做大做强，一个产业集群做大做强以后，产业的各种生产要素高度聚集。产业的互相配套,产业链越来越完善，那么这个产业就更进步。第二就是要把我们的品牌战略能够做得更好，也就是我们晋江的创牌阶段基本上是完成了。现在更重要的是怎么样来经营这些品牌,来提高这些品牌的含金量和附加值。再下一步就是怎么样把我们的品牌打响，成为国际的品牌。第三，我们要引导企业改制上市。晋江的企业大部分是家族式企业，通过上市就可以引进现代的企业管理。

　　还有一个通过改制上市可以提高科技投入，提高自主产品。接下来再一个很重要的就是通过改制上市能够引进高端的人才。上市公司引进高端人才是很容易的事情。还有一个很重要就是我们晋江民营企业多，在经营过程中有很多不规范的地方，通过改制上市，规范企业的整个运作运营。所以整个改制上市对晋江企业的提升，包括整个产业的升级都是非常重要的，这里面也包括人才的转型。

　　晋台合作一直良好

　　丁志忠：因为大家都清楚，现在的中国市场是很大，一个企业能够在中国市场做强做大，完全有机会成为世界级的企业，世界级企业如果没有中国我想他成为世界级的企业是比较欠缺的，晋江作为中国鞋都，我们现在包括我们的原料供应商，鞋机供应商，包括我们好多合作工厂都是台湾企业，台商在鞋机、鞋材方面与晋江的合作非常好。

　　台湾有技术理念我们有市场

　　丁水波：台湾是我们晋江鞋子的前奏，不管是从管理理念以及我们的鞋材，鞋机，技术。大陆有市场台湾有技术跟理念，强强联合非常好。何况我们这个结合并不仅仅是现在，是好多年以后一直发展。所以我们的未来也可以考虑把台湾的品牌拿到国内。

　　两岸经贸发展不错

　　赵林如：我们国际贸易促进委员会，他近似一个民间社团，他的主要工作职能就是促进我们的对外合作，两岸贸易有两种方式，一是直接贸易，一个来办厂。20年前在台湾的企业由于劳动力成本上升，市场相对狭小，产业转移。而我们改革开放需要更多的工厂，大家也知道20多年前我们也正在经历一个短缺经济的时候，那个时候要产品不容易，但发展到了今天，我们今天的产品非常发达，我们如果不急于产业升级，不急于创新，不进行战略变动的话，恐怕市场会遭到限制。所以我说我们下一步围绕着两岸的共同繁荣，围绕海峡西岸经济区建设，为祖国的繁荣大业，我们要在经济竞争力方面、技术方面做出我们的贡献。

　　鞋博会是两岸贸易交流一个很好的平台

　　杨益民：鞋博会现在到晋江已经是第9届了，一个方面是产品的展示，一个方面是成品鞋交流的平台，这个平台更进一步就是我们跟国外鞋业的制造商尤其是跟意大利进行交流，还有在我们台湾地区，以及我们国内其他的一些地区加强了贸易上的往来以及交流。所以这个鞋博会对加强晋江跟国际的一些同行业的交流合作起了很重要的作用，那么两岸合作很重要是四个字———互利双赢，所有的合作如果没有这四个字就很难进行下去。永培先生他对我们晋江的鞋业发展是充满信心的，我也是同感，为什么呢？因为晋江的企业家没有利用港亲，他凭敢拼，上进，有悟性，再加上整个晋江的激情和活力，所以我对晋江鞋都的下一站也是充满希望的。