Timberland——追求人本 臻于卓越

　　Timberland明白自己具备的优势，更清楚产品不能只吸引消费者，还要让零售商对自己感兴趣。

　　品牌背景

　　纯美式风格的Timberland是美国顶级的休闲鞋品牌，创建于1918年，最初是一家专业制鞋公司。1955年，公司的创业者Nathan Swartz 收购了Abington制鞋公司，并在以后的10年间将其发展为全美最成功的鞋业公司。60年代，应用独特的制鞋技术，世界上第一双鞋底和鞋面无需缝线的鞋诞生了。这双鞋底和鞋帮完全铸合的鞋成为了真正意义上的防水鞋。1973年，公司更名为Timberland。1978年至1979年，Timberland开始生产休闲鞋和船鞋，产品逐渐多样化。进入80年代，Timberland逐渐成为一家国际性品牌，开始生产鞋类以外的产品类别，如服装和背包等。

　　如今，Timberland的足迹已遍及世界多个国家，它以卓越的创造力，设计出了全世界最具创新的产品。Timberland制作的鞋无论从外观、设计、质量、坚固耐用和功能性等方面均堪称世界一流。产品在体现实用性的同时，也具有年轻、活泼、粗狂的特色，其风格可以让人明显感受到美国西部的拓荒精神，在全球拥有众多的追随者。品牌无论是衣服、鞋还是配件都以舒适、耐用为优先考虑。

　　优势解析

　　一个企业的成功所依靠的不单是优秀的企业文化、成功的市场运作，更有赖于一位具有前瞻性的领袖人物。一年半以前，Mark Tritton离开Nike，担任Timberland服装鞋类产品的副总裁，他的使命就是加强旗下服装产品的市场运作，使服装类别成为Timberland大家庭中富有生命力、充满生活气息的一个分支，就像享誉世界的Timberland鞋类产品一样，得到广大消费者的认同，让每一个消费者在进入Timberland专卖店5秒钟之内就能被产品深深吸引。

　　在入职之初，Tritton创建了一个服装产品复兴计划。这个计划主要体现在人力、产品和进程三个方面，加强产品的品质，明确市场定位，并提高产品的市场运作能力。如今，即将上市的06年秋冬产品在这几个方面就有极大的提高，产品在细部上的处理有所加强，用富于故事化的手法将产品与产品间的关联度变得更为紧密。据悉，初步的市场反应良好，公司预计在各地区的销售都会达到两位数的增长。

　　Tritton把国际市场的扩张看作是一个十分重要的机遇，尤其是在一些新兴或者经济增长速度较快的地区。近期，Timberland已正式进入中国和俄罗斯市场。虽然，公司在亚洲市场的运作还处于开拓初期，不过还是比较成功。相比而言，欧洲的市场今后还有非常大的增长潜力。在关注海外扩张的同时，公司还会比以往更加关注美国本土，不断扩大市场占有率和品牌的影响力，通过更优化的设计满足不同人们的需求。

　　如今，有65%的Timberland的业务是在美国以外开展，对于Tritton来说，曾经在Nike负责管理海外团队的经验使他受益匪浅。当年，Tritton在担任Nike全球商业总监一职的时候就曾遇到过相同的境况。当时，鞋类产品是Nike市场的主导，而服装产品相对鞋类产品而言，与配件产品的地位相当，是亟待开发的一个门类。这种形势与现在Timberland所面临的局面是一样的，Timberland需要在其著名的鞋类产品的基础上，开发出更多门类。当然，Timberland并不满足于只开发出某一个类别的服装，而是要增加服装类产品的系列。

　　Timberland与其它同类型品牌的最大区别就在于它拥有一段宏伟而丰富的历史，正是这段历史赋予了品牌鲜活的生命，哪怕只是一粒纽扣。也正因如此，品牌对消费者的吸引经久不衰。Timberland明白自己具备的优势，更清楚产品不能只吸引消费者，还要让零售商对自己感兴趣。Timberland这些年不遗余力地提高仓储周转能力，提供良好的补货服务和目录管理等等，为进入高档百货店做足准备。依靠内涵丰富的品牌条件，配以良好的运营服务是Timberland长盛不衰的法宝。

　　除此之外，Timberland为加强设计开发的能力，多年前就在新罕布什尔州的Stratham开设了另一家设计中心，还在英国伦敦开设了一家国际设计中心，加强对不同区域的掌控力度，密切关注市场反应。

　　供给商和零售商的有效管理

　　Timberland早在多年前就开始规划全球供给区域，允许供给的产品依区域的不同而有所差异。他们针对不同区域的生产和消费特点，制定不同的产品标准，减少复制产品的情况发生，提高效率，优化规模效应，让全球每一件Timberland的产品都成为杰作。

　　经过对消费市场认真的分析，Timberland认为将供给商与设计部门相关联十分重要。例如，意大利对Timberland来说是一个比较重要，且份额较大的市场。然而，意大利的潮流趋势与美国的有很大区别，因此，在美国的设计团队未必能够获取及时有效的反馈信息，而且由于地域的限制，也很难对这些信息做出及时的反馈。为解决这个问题，公司在欧洲建立了一个供给中心，主要负责开发和维护为Timberland供货的那些长期合作的供应商。与市场近距离的接触，Timberland可以在第一时间清楚地获知客户的需求，更好地为客户服务。应用高科技软件系统，他们可以从零售终端获取客户对最新潮流趋势的反应，颜色或面料趋势的转变，及时将信息反馈到当地的设计与生产部门，优化区域的设计能力，加速商业运作效率。Timberland还在不同地区设立了附属分类机构。例如，欧洲主要负责外套的设计，而春夏的泳装则主要由美国负责，不同地域的设计团队彼此间都保持着密切的联系。

　　Timberland的零售商与公司的关系都比较稳定，因为要想成为它的零售商并不是一件容易的事，要签订Timberland全球商业联盟条约，通过一系列严格的审核，所以，一旦合格，Timberland是不会轻易更换的。在寻找零售商方面，Timberland更趋向于从现有的合作伙伴中挑选，帮助他们通过审核，而不是从“金字塔”的底部从新建造。

　　整体而言，Timberland在亚洲主要采用的是直接零售和特许经营的方式；在欧洲，零售商与制造商的反馈做得还不是很完善，是未来需要加强的地方。

　　社会责任感和环保意识

　　Timberland不满足只是成为一个世人皆知的品牌，它希望在品牌不断发展的同时，能够为社会做出贡献，唤起人们环境保护的意识。

　　2006年1月，Timberland推出了一个新型包装系列，借此来减少Timberland对环境的影响，同时提供给消费者必要的信息帮助他们了解购买的过程。Timberland在每个盒子中加入了一个名为“Nutritional Label”的指示性标签，详细告诉每个消费者他们所购买的产品，包括在哪里生产的、如何生产的、对环境所造成的影响。而且，鞋盒本身是使用100%的回收材料制成的，在鞋盒的粘合过程中保证没有使用化学粘合剂，标签也是使用有机墨水标注的，同时还会在鞋盒里面写上引人深思的一句话——“你将留下怎样的足迹”。

　　2006年4月20日，为关注全球变暖和它对环境造成的影响，Timberland公司发起了一年一度的地球日活动，号召人们节约我们最珍贵的自然资源——水。按照公司的传统，Timberland在全球26个国家的140个附属机构的员工，与社会工作者、消费者和零售商们一起加入到社会志愿者的宣传活动中。近7000名员工总共义务服务了近46，000个小时。

　　为实现他们对环境保护所作出的承诺，Timberland在2006年春天还推出了Earthkeepers系列。在这个系列中所有服饰使用的材料均为有机棉、可回收的纱线和大麻纤维等，这些原材料不会对环境造成任何破坏。在07年春款服装中，全球50%以上的产品都会应用Earthkeepers原材料。06年秋款服装中，Basic Tee系列、Polo衫和针织服装中，会应用15%的有机棉。Timberland认为对这一类产品的需求今后将看涨，因为环境保护的观念已逐渐深入人心，绿色食品、绿色服装的消费趋势高潮即将来临。