把网上营销外包出去

　　想在网上做零售却无暇顾及怎么办？把网上营销外包出去。

　  在北京市六里桥南里亿客隆小商品批发市场一层经营毛绒玩具的肖霞最近在自家的商铺前挂出了“寻求合作”的广告。她正在为自己所经销的哈一代玩具寻找网上的经销商。也是在这个市场里，经营特色椰壳首饰的胡琴已经在淘宝网上开了一间店铺，然而分身乏术的她坦言无力兼顾线上线下的双重经营。“很想有人帮我经营网上业务”，胡琴的心声道出了现在不少企业将网上营销“外包”出去的新想法。

　　抢滩终端消费市场

    浙江云和县是一个不知名的小镇，但这里却是全世界主要的木制玩具加工地之一。和父辈们满足于代工生产的传统经营途径不同，云和土生土长的和信玩具公司的总经理何彬很早就在网络上开始了经营探索。虽然现在的业务有很大一部分仍是贴牌生产，但是他更希望逐渐发展起自己的品牌。因为涉及要开拓一个让消费者直接接触到产品的新渠道，一个新品牌的推广初期总是艰难的。对于这一点，已经在阿里巴巴网站上尝到甜头的他想到了利用网络。虽然自己已经很熟悉网络操作了，但是何彬却并没有亲自经营这个零售性质的业务，而是采取了与一位淘宝店主合作的方式。他表示：“当时当选阿里巴巴十大网商到杭州去参加网商大会，可能是因为产品本身就很适合零售，因此就有好些淘宝的店家来寻求合作。”就这样认识了在淘宝上经营减肥产品的丁楠。尽管当时丁楠经营的产品和玩具并没有直接联系，但是她的营销专业背景和对商机的把握能力还是让何彬很看好，因此，他将淘宝上的营销工作全部交由丁楠来运作。事实上，也取得了比较好的成效。“在短期内，产品的知名度很快就得到提升了。”这个举动在几年前看来还是相当大胆的。目前像这样的传统型企业通过网络营销让消费者直接接触产品的举动已经越来越普遍了，就连淘宝网也专门开辟了淘宝商城，为这些中小企业的网上营销提供了专门的平台。

　　勇当“网络操盘手”

    在阿里巴巴和淘宝网上报道网商经历的上海伟雅（宋小林）对这种中小企业将网上营销“外包”的做法已经关注很久了。他表示：“尽管淘宝网在去年的总销售额据说已经超过了沃尔玛在中国的销售额，但是淘宝网最大的贡献却应该是为社会培养了大量擅长网上营销的推广能手，他们就是那些已经在淘宝网上做到三钻、四钻的店主。”想想看这是有道理的。通常要成功成交1000笔交易才能晋升为钻石卖家。他们有在网上做了三、四千笔生意的经验，显然对于网络营销的操作是轻车熟路。

    事实上，上海伟雅本人正是这样一位尝试和中小企业合作的网商。金同（广州）保健用品有限公司是一家在广州经济技术开发区注册的合资企业，主要产品是能测量高血压的手表等供家庭和个人使用的医疗运动保健商品，一直以来都是外销到欧洲。为了能在国内打开销路，本身就是阿里巴巴中国供应商的他们自然想到通过网络来建立渠道。但是这家专注生产的企业最大的困难是缺少能在网上进行直销的行家里手，于是他们通过淘宝的社区论坛找到了上海伟雅。与何彬和丁楠的合作方式不同，金同保健在淘宝上开的店并不直接出售产品，只是展示产品照片、提供详细的产品说明以及客户服务，真正的销售主要是交给在网上招募的代销商和加盟商进行。上海伟雅解释：“这样做的目的在于能够将资源配置的优势最大化。企业的优势在于对产品的深刻理解以及能够提供的信誉保障，而加盟网店则能够发挥自己贴心服务的长处。”然而像上海伟雅这样的资深网商在其中则充当了管理金同保健品网上经销商的角色。他表示这样做能够让企业避免与众多的网店进行一对一的沟通，而自己的优势正在于熟悉与网商交流的方式。这种类似将连锁店搬到网上的经营方式有相当强的可复制性。

    除了这种网上招募代理的方式，上海伟雅还正在试验一种名为“三零”的代销模式。所谓“三零”，是指企业在网上招募经销商，但是这些经销商本身并不需要实际进货，而只需要通过自己的销售技巧将产品成功地推销给消费者即可，其后的物流、配送和售后等环节全部由企业自己来承担。他表示，这个设想来自于一位吕梁山区的电子商务教师给他写来的一封信。信中提及由于当地经济条件的限制，学生很难有实际操作的机会，因此他就想如果只是把网上经销这一块分给这些学生操作，就能解决操作实践的问题。

    无独有偶，在淘宝上以经营“秀姿美”内衣而当选去年阿里巴巴十大网商的韩洪英已经在实践这种模式。以ＳＯＨＯ方式运营的“秀姿美”网店目前已经有超过40家网上代理店，仅淘宝上就有20余家。这些代理商只需要支付338元代理费，就可以在网上经营“秀姿美”代理经销的内衣。“这样的代理方式只有在网上才能很好地发挥作用。”她说，“网络上的虚拟展示让代理商成功谈成一笔生意之后，他必须马上将需要的货品信息发送给我，由我们来完成后续的配送流程，这是需要样品展示的传统代理方式无法实现的实时管理。我们通常给予代理商2%的利润，其余的利润完全靠他们自己的网上营销技巧来实现。”看上去很简单的运作模式，在韩洪英看来，其中也潜藏着风险。“零售最大的特点就是消费者的口碑有很强影响力，尤其我们经销的内衣大多在线下也有经营，如果因为代理商的原因影响了产品的品牌形象，那损失是难以估计的，因此，我们很谨慎地选择代理商，对于选中的代理商，我们还会提供打包的资料帮助她学习销售内衣。”这也就不难理解，为什么到目前代理商人数仅在40家左右。但是仔细看，这些代理商中三钻、四钻的卖家占绝大多数。

　　实现双赢

    网络渠道的出现，对传统商家的冲击是显而易见的。因此，不少在网上开店的网商都曾有过这样的经历：因为在网上经销成本很低，所以价格相对于线下实体店就会比较便宜。但是这些小规模的网商通常是到线下实体店进货。一旦供货商发现自己的客户被网店分走时，往往“釜底抽薪”断了网店的货源，这对于辛辛苦苦才建立起网上信誉的卖家而言是相当大的打击。对于这一点，在韩洪英开店初期也体会过。经过反思之后，韩洪英意识到只有和厂家直接合作，才能够稳步地发展。于是她开始主动寻求与安莉芬、爱慕等品牌厂商直接合作。在C2C平台上有这样想法的店主越来越多，寻求稳定的产品线成为了他们乐意充当网络操盘手的重要原因。

    据统计，目前淘宝上购物的主力军是年龄在23～37岁之间的女性。这就意味着企业直接或间接委托有经验的网商对产品进行网上销售的产品还是相当有限的，主要集中于一些时尚类的数码产品、服装等。但是希望通过网络这个渠道的中小企业却绝不仅仅局限于这类企业。据从事网络营销咨询的业内人士介绍：当前中小企业对网络营销的需求主要有投资少、对短期效果期待较高等特点。对此，上海伟雅表示，这恰恰是传统企业与已有网商之间的资源结合区。“一方面企业能在如何发布信息、何时发布信息、询盘回复等具体细节上得到指导，另一方面，网店能够掌握稳定的货源。两者完全能实现双赢。”但是他也承认企业究竟应该采用何种方式“外包”自己的网上经营业务还应该具体分析。利用网络做零售的先锋何彬就坚持不能将网上的经营渠道完全交出去，他说：“毕竟渠道是企业的命脉之一。”

    当贝佐斯将第一本书放到互联网上经销的时候，他肯定没有想到，今天在互联网这个平台上能够复制甚至创新出那么多的经营手段。做惯了跨国企业“外包”业务的中小企业可能也没有想到有一天自己的销售业务也能以低成本“外包”出去。但是事实证明，在互联网上什么情况都是有可能发生的。