口碑营销四两拨千金

　　美国动机研究事务所是一家专业从事消费者购买动机的调查机构，事务所每年接受许多商品的购买动机调查，每一件商品他们都要询问一万多个消费者，问他们为什么购买该商品。结果发现，消费者的回答大都是因为商品的质量好而选择了它，事务所再询问为什么会确定这种商品的质量好时，消费者都认为他们是受了亲戚、朋友、同事的影响，是因为他们认为商品质量好，才决定购买的。

　　“口碑”从本质上说是一种广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。经常可以出现这样的情况，消费者对商业广告只能引起他们的兴趣，并不能真正促成真正的购买行为，他们会仔细和其他商品作比较。但如果有亲戚朋友极力推荐某一品牌，消费者心中的疑惑会烟消云散，充分信任该商品，购买行为能轻易促成。

　　一家企业应该努力促成良好的口碑的形成，这是企业难以估量的无形资产。

　　历史上有许多产品大都不注意进行商业宣传，如果说他们有“广告”那就是口碑。譬如许多“老字号”，同仁堂中药、张小泉剪刀、狗不理包子等等，都是通过口碑得以声名远扬，其流传时间之长，影响之大是现在的广告所不能匹敌的。

　　现在的广告大都存在着轻“内质”重“技术”的倾向，认为商品的成功首先要做到广告的成功，大家纷纷在增大广告费用，制作强烈感官刺激的广告画面、图片等来吸引消费者的目光。为了争夺电视台黄金时段的广告节目，一些不惜贷巨款争夺“标王”。前些年就出现过某酒厂花亿元夺得中央电视中广告标王的新闻，据说该酒厂每天向央视开进一辆豪华小车，但央视的广告给酒厂带来了每天开出三辆豪华小车的回报。这巨大的利润回报刺激了许多商家，最为典型的是就是曾被《南方周未》报道的“脑白金”产品，它一夜之间红遍大江南北的原因就是铺天盖地的广告轰炸。还有一些不法商人，为了取得了广告效果，不惜夸大其词，误导消费者。

　　这样的广告攻势虽在短期内能激发消费才购买兴趣，但是隐藏在广告背后的不真实的信息一旦被消费者了解，它的负面作用就会几倍于正面宣传。

　　纵观许多重金依靠广告打造的营销市场，最终都不能善始善终，央视的不少广告标王如今都已雄风不再，淡出江湖了。究其原因，是商家们忽视了广告中的口碑，而促成良好口碑的是优秀的品牌文化。一个企业如果失去了信誉、美誉，那就失去了良好形象，花再多的金钱也无法重塑了。南京的老字号“冠生园”就是一例，在这里可以让人真正体会到什么叫做“众口铄金。”

　　有项资料显示，“听人说起过”的口碑广告对消费行为的影响过到了80％左右，众多优秀的产品之所以被消费者所认可，都是选择了走贴近消费者口碑的广告路子。因此广告应该促成口碑广告形成，对于商家而言，谁实现了对消费者真诚的人文关怀，谁就抓住了消费者的钱袋。