贵人鸟赞助快男为何得不到效果？

    一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、忠诚、联想的前提，品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响，品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。阿尔·里斯说过：“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”

    07快男全国总决赛终极决战，笔者终于在这轰轰烈烈的比赛结束前有幸看了一场。结果固然很重要陈楚生登上巅峰宝座。笔者个人也是非常欣赏陈楚生，虽然我只看了这一场比赛。但他的低调，那种气质，是一眼就能看出来的，再配合他那用灵魂发出来的声音确实很有魅力。我们不得不承认忧郁比学识更有吸引力，伤感比思想更有号召力，感性比理性更让人着迷。笔者不会去探讨快男其中孕育的营销思维，因为早有很多兄弟捷足先行，大家都扎堆探讨一个问题也没什么意思。就像娃哈哈与达能的厮杀，估计很多朋友有时候看到这方面的文章都已经麻木了。 

    今天笔者要说的是快男赞助商之一贵人鸟。仁和闪亮出手大方，是主赞助商，贵人鸟给的钱稍微少点，所以只能偶尔在电视上闪一下。福建贵人鸟体育用品有限公司座落于全国闻名的“鞋都”——福建晋江。公司成立于1997年，企业前身为贵人鸟鞋塑有限公司。2002年更名为福建贵人鸟体育用品有限公司，全面实施品牌发展规划。贵人鸟品牌自2004年实施服装跟进的产品发展策略，至今已完成鞋服并进的产品发展任务。贵人鸟公司正在努力实现自2006至2008年第二个三年发展规划，争取以最好的发展业绩，迎接2008年北京奥运年，紧抓体育营销的契机，争取更大的发展空间，努力把贵人鸟品牌打造成中国体育业顶级品牌。 

    好不容易看一次快男，这家伙，广告中间插了6、7次，贵人鸟一次又一次的冲击笔者的大脑皮层。貌似看来会呼吸的运动鞋，贵人鸟在产品上有创新，广告诉求点单纯、明了。广告投放在焦点时刻，所以从广告与传播上来说都是很成功的。 

    但是笔者要说，即使你企业再有钱，夸张点你把所有电视台都垄断了传播你的贵人鸟运动鞋，你一样不会成功。为什么？企业的第一步（品牌命名）你已经走错了，而且不知悔改的一直延续着错误走下去。就贵人鸟这个三个字它好在哪？有没有过市场调查，年轻人会喜欢这个名字的运动鞋？ 

    企业投入的可挺凶，巨星刘德华也请了，快男这么烧钱的节目也赞助了，06年年底“擅用球员形象篮协状告“贵人鸟”索赔249万”也闹的满城风雨。暴光率确实够高了。早就应该走完品牌知名，不用说步入品牌忠诚的阶段吧，总得应该是品牌美誉的阶段。可是你看看市场的反映，哪是贵人鸟，一只病鸟在屋檐下插翅难飞。企业就不反省反省？ 

    在网站看到贵人鸟品牌拥有由数十名经验丰富的品牌专家组成的品牌管理中心。就这水准？为什么投入这么大，市场份额没有显著的提高？投入产出比很是的不协调。就像有些孩子很努力的去学习，去背书，可是成绩就是不好。所以家长要明白这孩子真不是学习的料，要趁早改变航向是最明智的选择。对于一艘没有确定航向的船来说，任何方向的风都是逆风。但是对于一艘没有帆的小船来说，即使有明确的方向你一样不会达到目的地。 

    仔细端详一下贵人鸟的LOGO。笔者是没发现它的韵意是什么，没内涵也罢但它总得美观一点吧？贵人穿上这样的鞋就像鸟一样能拨云见日，展翅翱翔？这难道是企业当初的意愿？或者说这鞋能给主人带来好运的信物。

    所以笔者很难想像贵人鸟就这么坚持下去怎么会打造成中国体育业顶级品牌。 

    在贵人鸟的官方网站上还看到这样的信息：在数十年品牌创建过程中，贵人鸟逐步形成了统一的、鲜明的、富有个性的品牌形象，这些成为贵人鸟品牌最可贵的无形资产。品牌中心对品牌事业的热爱和严谨态度，以及对品牌执行每一个细节的考研和把握，不但向人们展示了一个品牌从无到有的艰辛历程，更显现了为之辛勤付出的品牌的无穷魅力。 

    看完后笔者有三问 

    一问你可贵的无形资产存在吗？ 

    二问如果存在，这个资产有多大？ 

    三问你这个品牌有无穷的魅力？几个消费者告诉你企业的说你有魅力？ 

    你如果说贵人鸟西装那还有情可原，贵人鸟运动鞋……这个名字有点不妥吧。打个比方就像大宝运动鞋，全国人不都得疯了。虽然贵人鸟以前没生产过化妆品，但这名字不比大宝运动鞋好到哪去。丰田这么优秀的企业都知道把凌志改成雷克萨斯，其实凌志也是很不错的，但即使好名字丰田一样改，雷克萨斯，你听听，这四个字就得值50万。千万不要认为沉淀下来就会是资产，金子沉淀下来才会更值钱，一块朽木沉淀下来只会腐烂。 

    有时间的朋友可以仔细思考下目前本土众多企业的品牌名称以及LOGO，不尽人意。而现实告诉我们什么呢？去市场上走走，去问问。消费者一般只能记住品牌名称和LOGO。就连西门子这100多年历史的品牌，消费者除了知道它是个名牌以外什么都说不出来。何况我们本土企业还没有走出少年期，VI对于我们来说真的很重要。 

    一路摸爬滚打走到现在，该回头看看为什么战绩不佳的原因了。不要总以为品牌是靠时间一点一滴积累的结果，那是有前提条件的。就这水准积累100年又能如何？