醒一醒！德尔惠

    最近得知德尔惠“2006年整体销售量还是停留在4亿元左右”（王君玉文章《德尔惠：品牌变脸竞争迷局》），品牌运营聘请了知名品牌专家李光斗先生作为顾问。

    笔者有话，想说一说。

    如果没有缘由，德尔惠是不会花大本钱请李先生的。名气大，费用自然高，本着投入—产出原则，如果收益明显，那还是值得的。一家企业停止增长，是很可怕的事情，尤其是奥运来临的体育用品行业大洗牌运动即将开始，于是德尔惠“思变”？越是在这个时候，越要保持清醒。

    清醒一：换标能拯救德尔惠的困顿？不能。

    不能一

    2007年3月，德尔惠把标识的英文部分“DEERHUI”换成了“DEERWAY”，李先生的作品。德尔惠品牌顾问李光斗说：“全新的英文品牌标志为德尔惠这个品牌注入了丰富的内涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美的一种动物，而WAY是指在路上，在梦想的路上。”

    这样的描述与解释，本身并没有问题。通过一定品牌塑造，如在德尔惠的广告中不断出现奔跑的鹿，那么德尔惠品牌是可与“世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美的一种动物”产生关联。而现在的问题是有必要吗？

    德尔惠公司最为重要、给人印象最为深刻的标识是动感的字母“D”。客观公正地说，这个标识是成功的，与晋江那些总是无法摆脱一个“弯弧”或模仿安踏标识的企业来讲，动感的“D”标识是简约的、动感的、差异化的，也可以说是具有相当高度的。其实质与下面的“字母部分”（或英文部分）的关联非常之微弱，特别是在国内市场。如果德尔惠开拓国际市场沿用字母“D”作为商标，那么其换英文几乎没有必要，而这种可能性是最大的，所以无论“DEERWAY”，还是“DELWAY”，都是没有逻辑的字母组合。采用原先的DEERHUI也不会有任何问题。

    不能二

    德尔惠广告语由“我的个性”（后来改成“运动个性”），换成了“在路上（ON THE WAY）”。这是德尔惠公司最大的败笔，准确地说，是李先生的败笔。

    广告语是品牌个性最为关键的阐述，而品牌个性又几乎决定了品牌的高度。比如说，耐克的“想做就做”，李宁的“一切皆有可能”及安踏的“永不止步”。品牌个性要么是积极生活方式的倡导，要么是目标群体最为渴望受到肯定和关注的意念的彰显。美特斯·邦威的目标消费群体为18-24的年轻一族，他们的属性是：活力四射、个性张扬，渴望真实自我，证明自己，不愿随波逐流，勇于付出实践。所以，美特斯·邦威才提炼出“不走寻常路”的广告语，受到消费群体的肯定与热爱。广告语的提炼是一个系统工程。如李宁的广告语，就是通过大量的目标消费群体的调查，又经过大量访问、统计，得出他们最为关注的是“潜能”，所以才有了“一切皆可能”这么经典而又响亮的广告语。

    从“我的个性”改成“运动个性”，体现了德尔公司品牌经营战略的混乱。走“专业体育”路线，还是“娱乐”路线，这的确是个让人犹豫的决策。不只是德尔惠，安踏也曾继孔令辉之后聘请萧亚轩作为新代言人，走娱乐路线。不只是安踏，李宁最新款轻跑鞋逐风，代言人并非体育明星，而是歌手许魏。

    专业体育路线，可以通过专业体育赛事来营销传播自己，把自强不息、永不言弃、积极进取的体育精神融入品牌的精神之中，而体育赛事是持续不断的，体育明星是层出不穷的，体育营销可以成为一个永恒的营销主题。另外，鉴于专业体育，让消费者对其产品的专业性产生信任的积极联想，对品牌产生天然的运动属性的肯定。

    娱乐路线，通过娱乐活动如超级女生，或娱乐明星进行代言，或娱乐媒介进行品牌传播。

    德尔惠早期就是通过差异化策略，避开与体育品牌耐克、阿迪达斯、李宁等的专业体育路线，走娱乐路线，通过代言人影视明星吴奇隆，“新新人类”周杰伦；在媒体选择上与同城兄弟品牌错开，选择娱乐媒介《娱乐现场》、《娱乐新闻网》、《娱乐无极限》、《同一首歌》进行品牌传播。这样的决策与操作是高明的，成绩斐然。并不是王君玉先生在《德尔惠变脸》所讲述的德尔惠那时的成绩是“市场的不成熟以及周杰伦的人气感召”。

    是差异化高明策略的成果！

    “在路上”为什么是德尔惠的败笔？一、广告语没有阐述品牌特质（暂且不提李光斗先生是否帮助德尔惠确立了“专业体育”还是“娱乐路线”的品牌战略）。实质上，德尔惠的目标消费群体的年龄与美特斯·邦威是类似的，那么从前面所述的这个群体的特质，“我的个性”很能体现这个群体渴望受到肯定和关注的意念。二、广告语没有气势。在路上，太过于平淡，没有高度，不响亮。无论是否它与当代美国文学经典《在路上》有关联——没有宣传，大多数消费者不会知道它们之间有关联。

    前几年李先生以“插位”概念，闻名于业界，其实质就是差异化，那时笔者不以为然。不久，李先生策划夏进牛奶，伊利推出“早餐奶”，光明推出“睡前奶”，李先生策划夏进“枸杞奶”，单从技术操作层面来看，是有些创意与策略可言的。后来，李先生出席《商务时间》顾问，就老字号与新品牌对比的思路上讲，他远比另外一位专家更与时俱进。

    只是为何德尔此处，他不再发擅长之力，只是在品牌标识上修修补补？

    德尔惠公司如果专门针对更换广告语对其消费者进行调查，消费者答应吗？结果不去主观判断，德尔惠公司倒是可以去通过调查求证。

    不能三

    “标志和广告语的改变，不仅代表着德尔惠将迎来2007创意时代，还代表着德尔惠不仅是中国本土品牌，而且是具有国际化元素的品牌。”在德尔惠2007全国营销会议上，李光斗郑重宣布。李光斗认为，一个优秀的英文品牌名称可以增加品牌的国际感、信赖感、品质感，提高品牌的溢价能力。

    德尔惠是否迎来2007创意时代，是否具有品牌国际感，与李先生在营销会议上的宣布没有任何关系，不是李先生宣布了，德尔惠就有创意了，就有国际感了。对于李先生认为的优秀品牌名称的效用，笔者是赞同的。

    李先生可以用很多案例来说服德尔惠的，比如说海尔的几次换标，比如说联想不久前全球统一换标为Lenovo，就被视为是联想全球化战略的起点。但是，我们应当保持这样的清醒与理智，无论海尔还是联想，它们均是公司成长与发展的需要而带来的品牌更换，是公司有了高度，更换了标识；而不是换了标，才有了高度。真正让Lenovo有国际感的，不是几个字母，而是联想公司的跨国实力，业务遍及全球而带来的品牌传播，巨额品牌营销与传播的费用投入，并购IMB个人电脑业务的商业事件巨大影响力。如果把这几个字母换成其它随意的字母组合，只要不是英文中忌讳的组合，那么无论什么字母，都有国际感，都是国际品牌。当然前面第一个字母必须用“L”，品牌才有连续性，在中国市场联想太需要这个连续性了。

    换标本身说错也没错，只是没有达到他们想要的。

    知名学者姜汝祥先生曾经表述过世界级公司的五大标准，分别如下：主要业务生产规模和营业收入处于全球前列；具有全球化的品牌形象，业务是全球性的；对行业技术或商业模式的变革创新做出了显著贡献；拥有自己独特的发展战略或商业运营模式；公司员工具有非常高的职业化和专业化水平。

    我想说的是，如果公司自身高度不够，产品力不足，既使保持品牌的年轻化、进行国际化运作及进行个性化营销，也无法支撑企业推出世界级的品牌。从某种意义上讲，世界级公司与世界级品牌是共生的。
否则，这就是一个中国商业版的“皇帝的新装”。

    清醒二：不要沉迷于“品牌名称是最大障碍之一”的误导

    十几年来驰骋中国商界的晋江企业家们，当遇到由于持续激烈竞争，业绩下滑，公司经营状况很长时间得不到改善的时候，开始不自信起来了，开始相信学术权威或是权威机构了，开始相信管理咨询了，开始相信利用金钱可以解决很多问题了。事实上是做不到的。

    2002年德尔惠销售不见起色，根据高普森国际营销机构的研究认为，品牌名称是最大的障碍之一——不好的品牌联想，影响了产品的销售力。王君玉先生在最新的《德尔惠：品牌变脸竞争迷局》文章中，后半部分从《说文解字》到《道德经》，从信息和情感元素到品牌属性，从跟市场、定位、情感、价值、文化等息息相关到行销战略和品牌战略的重要环节，从决定未来顾客印象的基调到品牌立命，花了很大的篇幅，说明品牌名称的重要性。

    笔者认为，王先生过分强调了品牌名称的重要性。

    德尔惠是三个没有特定意义的汉字组合而成的商标，对内可能有特殊的含意。经过系统的品牌塑造与传播，正常的、无特定意义的商标都可以具有特定寓意，具有独特的文化，或一种理念的倡导与代言。品牌更重要的不是如何去强调品牌名称，而是塑造、传播与营销的技巧。如何通过一个系统工程，让品牌鲜明起来，个性起来，让消费者肯定与热爱。而不是希望如何起了一个“优秀”的品牌名称，而把后面的事务都忽略了。当然笔者此处并不否认一个优秀品牌名称的重要性。

    笔者曾于台资企业任职，发现一些台资企业有这样的“爱好”：新设公司，要请风水先生赐名。世界已经进入21世纪，科学管理与卓越经营才是企业成长与发展之道。如果沉迷于前者，那么一定是社会的倒退；如果过分强调品牌名称的重要性，那么与前者有“异曲同工”之妙。

    清醒三：公司经营战略才是最大的战略

    公司经营战略才是最大的战略。

    品牌战略只是公司经营战略的一个组成部分。不幸的是很多品牌专家为了提升自身的重要性与价值，都会把品牌战略上升到公司经营战略的层面。在这里，我要大喊一声：停手！

    公司要如何改善，如何做大做强，这是公司当家人所要用心去发现，努力去探索的终身事业。德尔公司应当明确一点，状况没有改善并不完全是德尔惠公司自身的原因，而与整个行业市场竞争加剧，商业运营模式雷同，产品同质化严重。品牌运营策略的影响力并没有如那些品牌专家宣称的那大，远远没有。

    可以肯定一点的是，德尔惠这几年运营是成功的，是众多晋江鞋业公司之中相对成功的佼佼者之一。

    如何拯救企业于停滞状态，如何做大做强企业，也不是学识浅薄的笔者能够解决的大课题。但是我们从这几个方面或许可以得到一些提示。

    高普森国际营销机构认为，德尔惠公司运营缺失主要有以下几个方面：

    1、经营战略与品牌战略的双重缺失。一是没有找到自己快速发展的最佳商业模式；二是品牌经营路线模糊。

    2、产品力的缺失。

    3、终端的缺失。

    4、组织功能与人才的缺失。

    廖廖几点，就体现了高普森机构的专业性。特别是第4小点，人才的缺失是晋江企业快速成长最大的瓶颈之一。

    如果德尔惠按照以上的提示作为企业下一步提升的方向，努力探索适合自己的新式模式，品牌经营战略清晰，加大产品研发投入，终端改善与提升，组织功能逐步完善，人才培养与储备……德尔惠走出迷局指日可待。

    从姜汝祥先生的五大世界级企业标准，我们也可以得到一些启示：

    全球化的品牌形象——品牌形象的塑造、维护是不能停止的，它可以为企业取得持续的竞争力，如果有疑问，看看安踏公司每年大手笔投入赞助体育赛事就可以知晓，关键在于体育赛事的选择与传播的技巧。品牌形象应当从中国做起，为世界品牌形象做准备，对于鞋服行业，品牌形象尤其重要。

    业务是全球性的——在正确的时间进行国际化才是正确的。那些品牌专家对于德尔惠品牌建议的字眼“国际感”、“国际化元素”，让笔者担忧，因为当前并不是德尔惠国际化之时。海尔没有在中国取得卓越成绩，就不会随意踏上美国的国土；联想公司没有凭借在中国PC市场三分之一以上的市场占有率，也绝然不会轻易出手并购IBM-PC业务，如今中国市场的强劲表现仍然是新联想财报最有力的支持。

    对行业技术或商业模式的变革创新做出了显著贡献——晋江鞋业公司几乎都采用相同的商业运营模式，大量的资源涌入必然导致激烈竞争的市场占有率与利润率的下降。德尔惠必须去考虑新式的并且适合自身的的商业模式。行业技术的研发，包括产品本身与制鞋技术的变革创新。

    独特的发展战略——经营战略与品牌战略的独特，即差异化。众多鞋业公司的品牌战略定位于“专业体育”，德尔惠如果坚持或“回归”这一领域，未必有多少机会。倒不如专心走娱乐路线把产品销售定位于流行的代名词，学习百事可乐的品牌运营，可能机会更大。还有就是，边走“专业体育”，边走“娱乐路线”，来个混乱手法。虽然NIKE、ADIDAS等一味宣扬定位于“专业体育”形象，其实质休闲类产品为大多数，因为大多消费者对于专业体育用品的需求并不太多。只要营销与传播得力，那么消费者未必太在意，你是运动品牌还是休闲品牌，关键是那个品牌能不能满足我的心理渴望？

    公司员工具有非常高的职业化和专业化水平——企业素质的提升工作，不是一时兴起，也不是说搞就搞一段时间，它是一个持续的、系统的企业人才战略。企业素质之根本在于企业员工，如何进行有效之培训，如何建立有效的人才储备与梯队，如何自身培养出商业领袖与基层管理，这对于任何一家晋江企业的人力资源部经理都是一个太大的担子。

    在迷失的时候，我们需要的是理智。还没考虑好接下来的路，不妨停下来，思考后才前行。

    德尔惠明天会更好。