口碑营销探讨

    从文字博客、网络交友到视频分享网站，众多的web2.0新媒体纷纷强调自己代表未来的媒体发展方向,突出了"YOU"这个特征.但是围绕网站如何赚钱,抛开面向个人的收费增值业务不提,基于流量来卖广告几乎是所有网站建设者的共同愿望.如是就有了各种新奇的广告理念,从广告形式(如:视频贴片广告等)、广告创意到广告策划等。但是虽然新媒体的努力获得了广告主的初步认可，但是相对于网站的流量和公司管理层的期望值，广告收入的增长无疑差距甚远。

    对于网站流量同广告收入的关系，我不想在这里过多浪费大家时间。流量不等于广告收入是已经被无数次的提及。首先，关于什么是媒体这个概念也是众说纷纭，但我想有一条流量肯定不是媒体的充分条件，几乎所有有流量的网站和客户端建立销售团队卖广告的时候都是网络游戏、网络服务等按照效果付费的广告主最先尝试，也最好卖。传统品牌和4A广告公司看待新媒体的眼光需要有时间。其次，广告投放的目的宏观战略是为企业营销服务，大的层面包括建立公司品牌和促销两种，如何去衡量ROI是一件新媒体需要去证明的事情。 

    那无论天涯、猫扑等传统论坛社区还是土豆、优酷等UGC视频网站，都需要最大化挖掘用户原创这个商业价值。我想这么多人除了自己在说在传以外，还在听。因此就诞生了“社区口碑营销”、“BBS网络营销”、“BLOG网络营销”等各种说法。无论是何种叫法，我想都利用了“YOU”为中心的一种有别于广告的传播方式。正如万物开头时候都是良莠不奇，于是有以个人工作室为特征的发贴枪手，也有如永年、奇虎等有投资行为的公司团队。我想存在既是合理，作为广告也好，公关也好，你能给广告主带来可测量的价值就肯定有人愿意为你付费。 

    那实际执行中如何才能把marketing2.0做好呢？ 

    有人说是：internetwordsofmouth；也有人说是：buzzmarketing.但无论哪种叫法，我想都是利用网络介质(包括：BBS/BLOG/VIDEO等)，吸引网民共同讨论某个话题，形成舆论风暴。关于这个话题是什么？是关于品牌的讨论还是事件的影响，我想需要根据营销的目的来具体讨论，这里就不多研究。 

    那如何做好口碑营销呢？笔者根据实际客户案例执行发现： 

    (1)话题的制造者的影响力或者代表性很重要。例如：如果是借助论坛传播，论坛的意见领袖或者斑竹就比较有代表性。如果是借助博客传播，知名博客领袖的影响力不言而喻；如果是借助video传播，也许胡戈等网络红人更有网民号召力。因此，拥有较多影响力的ID是口碑事件营销的关键。 

    (2)话题的设计或者策划能力。符合论坛环境的事件设计是口碑营销成功的必要条件。 

    (3)行业经验。不同产品或者品牌行业特性差异性较大，因此口碑营销顾问需要丰富的行业理解知识。比如：一个对汽车一无所知的顾问是不可能知道网民对汽车的关注点在哪里。 

    (4)口碑营销发展方向是走网络品牌或者事件数据分析和咨询路线。必须通过分析网络文化、网民关注度、竞争对手情况对因素，给广告主提供网络口碑对品牌的影响力模型。 

    (5)技术分析和统计路线。只有在庞大的mouth海洋中，找到对品牌的正负面评价才能提供科学决策方法。