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营销之恙:马甲包裹下的灵魂出壳

2007-08-27 11:19:15 来源:博锐管理在线 中国鞋网 http://shoes.efef.com.cn/

    企业营销之恙:沉重的“马甲”套了谁?

  在20年前,如果你提到市场营销,人们都会感到很新鲜。而对于今天中国企业的领导者,表面上看似乎都能将之玩弄于股掌之间,都在努力尝试营销传播活动的快速变革。

    还拿联想为“引子”说事。

  “联想终于要做直销了!”早在2004年1月,联想总裁杨元庆写信向所有员工放出信号——一场影响联想未来大计的管理变革,已经全面启动。2004年2月18日,联想集团在香港发布其2003财年第三季度业绩。是夜,联想高层几乎倾巢出动,在香港通过视频与来自全国各地的记者进行了一次网络对话。在对话中,柳传志代表联想董事会承认,在营销模式上,联想将开始采用混合营销模式,对大客户拓展电话营销(直销)模式,对于零售客户和中小企业客户,则加强渠道营销模式。

    联想的此举在当时被业界称为惊天“狼变”,但事实上它只不过是戴尔兵临城下、联想“狼变”应对的结果,从戴尔踏入中国市场以来,联想就对其咄咄攻势表现出足够的警觉。众所周知,联想把分销做到了极致,戴尔把直销做到了极致,这两种营销模式相互对抗,后又自动演变并相互渗透有其必然性。联想之后收购IBM PC就证明了这一点。

  无论是分销还是直销,本质上是营销渠道问题。而在营销渠道上殚精竭虑地投入重兵,一直以来都是中国企业营销攻防的重心所在,联想、海尔、长虹等知名企业无不如此。

  “渠道争夺”、“广告争宠”、“价格游戏”……中国企业为营销创造或复制出了名目繁多的“马甲”。不可否认,这些“马甲”曾经为企业营销带来过眩目的业绩,但终究昙花一现。

  事实上,这些营销“马甲”本质上属于垂直营销范畴。而今,垂直营销已在许多行业运用到了极限,其表现就是很多行业的产品已经细分到了极限状态,各细分市场之间的差异性也越来越模糊,导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降,没有本质上的演变,只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘,将一些潜在消费者转化为现实消费者,并没有真正拓展出全新的市场空间,创造出独出心裁的顾客需求。同时,当一个大市场被不断地瓜分成无数的小市场后,要找到有利可图的细分市场就变得相当困难了。

    原有市场经不起再细分了,中国企业拿什么来拯救自己的营销?于是,水平营销出现了。

    水平营销就是要颠覆原来的营销,将一种价值竞争改变,将一种不稳定的价值变成稳定的价值。传统的营销是垂直的,而水平营销则是开发新的产品利益。水平营销首先是选择一个焦点以便进行横向置换,然后通过横向置换以形成空白,最后则是考虑联结该空白的方法。

  “斯沃琪”像制造珠宝钻石那样做手表。虽然现在许多手表的科技含量都不错,但“斯沃琪”利用一种水平概念,做成装饰表与它们进行抗争。“斯沃琪”使消费者可以拥有不止一块手表,他们可以用不同的手表与鞋和领带搭配进行装饰;

    “星巴克”的成功并不是因为提供了世界上最好的咖啡,也不是靠不断地研发新咖啡,而是因为其已成为上班族的第二办公室和年轻人约会的好地方,人们可以在这里上网、商谈。

  中国企业也不缺成功实践水平营销的案例。

  西服原本是泊来品,“柒牌中华立领”运用反转思维,赋予它传统中装的特色,形成了独特的中华立领西服,结果它卖得火爆;

    “莱茵阳光”做出了运动地板的概念,将可以舒筋活血的鹅卵石和地板进行嫁接,新产品一进入市场就销售火爆,短短一年的时间,“莱茵阳光”就在2000多个强化地板品牌中排名第四。

  没错,水平营销就是创新。但因为有太多的人想在中国开工厂赚钱,更因为中国企业缺少科技革新,于是,模仿与复制又在水平营销领域开始盛行,甚至最终又陷入价格战的泥潭。

  创新是复杂的系统工程,而不是表面的个体表现。创新的定义是利用新的思想或以完全不同的方式应用当前观点实施显著的变革。有些企业产品设计创新很成功,及时抓住了细分的“蓝海”市场,但在营销业务模式的创新上就显得不尽如意,广告看上去虽然铺天盖地,但明智的消费者更加明白,“羊毛不会出在狗身上”,如此高的产品价格和降价速度不能让差异化的有效消费获得平衡。

  很多中国企业太擅长于营销炒作,制造所谓的新闻事件、炒作噱头,吸引媒体跟风免费宣传,连跨国企业最近几年来也学会了这些招法。这实际上是个很大的误区,品牌的美誉度和忠诚度并没有从根本上同步上升,曝光率与知名度原本是不成正比的,而最终的埋单还是企业自己。希望通过明星代言人、CEO秀、高额推广促销费等用来拉动产品销量,但其忽视了整个企业价值链的协同,其结果也可想而知。

  理论上,营销的创新应该从传统的“4P”逐渐转向以解决顾客需求、关注顾客意愿与支付成本、为顾客提供便利和与顾客沟通交流上来,而绝不是单纯围绕一个产品,在价格上厮杀,在渠道中承诺,仅仅会做促销的内耗文章。我们为什么倡导深度营销、细致营销,注重质量和效率?因为只有突破以往营销模式的思维定式,重新认知市场竞争的实质,确立基于整体竞争的营销理念,在企业战略的层次上规划核心能力,完成如何与流通领域有机结合的系统思考和战略规划,重整营销资源,重建营销模式,实现主导企业产品的流通,构建稳定高效的营销网络,进而掌控市场,赢得竞争的主动,才能获得企业持续的竞争优势。而并非浅层次的“面部美容”,而是需要完成内质的裂变,灵魂的塑造。

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