体验式营销 启动市场的利剑

    广义上体验式营销就是基于消费者的感观、情感、思考、行动、关联等方面入手，企业从消费者的角度设计、定义企业营销的策略，它是一种思想；侠义上体验式营销是一种市场推广的战术，通过客户的首次体验后，锯开市场这一牢固的堡垒，也是产品核心价值的一种传播方式，是通过活动进行传播的一种广义式广告。

    体验式营销在快速消费品方面随处可见：可口可乐每年在全球各地开展各种各样的活动，与消费者面对面沟通，在感观和情感上不断刺激消费者；各种各样的方便面、月饼、咖啡等快销品在超市经常举行免费试吃的活动，在感观上通过味觉、嗅觉、视觉让消费者直接体验，以拉动产品品牌在消费者心目中的地位。

    药品作为一种特殊的商品，不能通过简单的试用获得品牌传播的效果，也不是所有的产品都可以通过试用进行传播。真正敢于与消费者面对面沟通的药品是产品核心价值过硬的产品，有些药品的药效、口感、外观等产品属性本身不过关，哪里还敢于去面对消费者呢？

    当然这里面也有不乏成功的案例。某润喉糖每年夏天都在全国各地举行大面积试吃活动，通过听觉、嗅觉、视觉、味觉、情感等多角度刺激消费者，凭借着绝佳的口感让消费者立即感受到润喉糖给呼吸道带来的清凉可口；笔者所在企业今年在湖南、福建、广东等省份进行了大规模的医药与社会的和谐工程，将药品广泛捐赠给这些省份的目标社区，里面就有企业刚代理的中国台湾感冒药第一品牌某感冒药，许多消费者在试用后主动向企业询问购买，市场就这样静悄悄的启动了。

    笔者所负责的这一台湾感冒药如何在OTC竞争最激烈的领域分到一杯羹？正是通过这种体验式营销的思想和战术才得以攻城拔寨！所有目标药店的店长、柜组长、店员全部免费试用，没有效果不铺货！事实证明这样做是对的，80%的目标药店在派发活动之后都表示产品效果奇佳，要求进货，当然适当的进场费还是不能幸免，但药店已经从心理接受产品所带来的市场驱动力是可怕的！可以看出笔者这次体验式营销涉及到两个层面：一个消费者层面的体验；另外一个是影响消费者层面的关键人物的体验，可是说是渠道体验。之所以敢于拿去体验，正是基于卓越的产品疗效，即具有鲜明的产品核心价值。

    事实上，体验式营销涉及的范围是非常广泛的，它不仅是让消费者来体验药品或者商品的核心价值，同时也是品牌与消费者的一个互动，是物质和精神层面的一个深度沟通过程。巧妙利用体验式营销，也许就能巧妙的翘开市场的犄角！

    适合体验式营销的药品需要具备的属性：

    1、 药品以OTC类为宜；

    2、 外用擦剂、呼吸类药品、肠胃类药品较为适合；

    3、 药品核心价值即功效鲜明突出，能够快速被体验或被感知；

    4、 药品的附属价值如口感、触觉感、嗅觉感、外包装等方面可被快速体验和接受；

    5、 产品价格适中，不能太高，否则体验营销的成本太大。