特卖，还能吸引多少顾客

    不规范的短期租赁行为、挂羊头卖狗肉的欺诈行为、宣传广告上的虚假承诺行为———    

    特卖的热闹，在于经营者与消费者间的互动，因此特卖的东西必须能激发消费者的热情。

    的报刊广告，新一轮特卖潮随着季节交替汹涌而来：这边是“装修前夕，全场特价”，那边是“换季商品，全部清仓”……但参加特卖活动多了，消费者明显发现，其中的水分越来越多，且不说没有真正的折扣，甚至连库存品、瑕疵品都被冠以“特卖”的大帽子。如此特卖，究竟还能吸引多少顾客？

    特价几许？

    最“大路”的特卖，就是提供折扣价、特价，即将平时不打折的商品以相对低廉的价格进行销售。与正常销售行为相比，特卖品具有价格优势，不仅能聚集人气，还能加速生产者、经营者的产品流通。特别在服装换季、产品更新换代等时间节点，各种特卖活动既帮助商家回笼了资金，又为消费者提供了实惠，成为一种双赢的营销模式。可是，有些怪现象也随着这一模式的遍地开花而层出不穷：

    怪象一：清仓淘汰商品。去年底，某知名化妆品公司搞特卖，打着低折让利消费者的旗号，引来无数拥趸。可当消费者好不容易抢购到商品时，才发现产品是几年前的淘汰品；再细看，大部分产品的保质期只剩一两个月了。对使用时间较长的化妆品来说，这样的特卖不仅不能给消费者带去实惠，反而带有欺骗的意味。类似的情况多了，难保消费者不倒胃口，从而对特卖产生“审美疲劳”。

    怪象二：挂羊头卖狗肉。位于南京西路的某家高档商场，近期广发邀请函，印上数十个著名品牌，声称有大规模的特卖活动。但记者来到现场发现，邀请函上大品牌的特卖商品寥寥无几，满场唱主角的却是闻所未闻的小品牌，不少消费者乘兴而来、扫兴而归。请业内人士指点迷津，原来，高档商场中产品特卖的机会不多，为避免经营场所闲置，所以就假借特卖之名，行短期租赁之实。

    怪象三：一件商品多个价。如今，不少商场在进行特卖活动时人山人海，正常经营时冷冷清清。问消费者缘由，毫不含糊，“三天两头都会有特卖，买正价品干嘛？”细细比较，就会发现频繁的特卖活动搞乱了商品的正常定价，同一件商品在不同的特卖活动中会出现多个价格。这样的价格混乱不仅影响了消费者的正常判断，更严重的是，它对商品合理定价提出了挑战。比如，经营者为了在特卖时给出一个让人惊讶的低折扣，又不能影响产品的正常利润，便会在商品刚上市时制定较高的价格，高开低走，从而形成了不合理的价格环境。

    特权几多？

    正当消费者被名不副实的特卖活动弄得晕头转向时，特卖中的“特权”现象更增添了他们的不满。

    比如，特卖商品“不准试穿、不准试用”的规定。特卖不比正常经营，往往会出现商品种类多、数量大、顾客多的情况，不少经营场所并不具备足够大的特卖场所。于是，租赁展览馆、会所、酒店礼堂等举行特卖的经营者越来越多。由于这些场所都不是专门为特卖设计的，经营者又为了节约管理人员，就制定了“特卖服装不能试穿”、“特卖产品不能试用”等规定。对于拥有正常选择权的消费者来说，如此特卖环境，怎么能让他们买得放心？

    南京东路上的某商厦，则是另一类玩特权的典型。该商厦常年设有服装鞋帽特卖柜台，其间的产品大多按正价的3折-5折销售，款式、尺寸基本齐全。照理说，这样的特卖本应受到欢迎，可偏偏商场定了一条规矩：其他楼层的产品都可以享受会员卡消费积分换礼活动，但特卖柜台的产品一律不参加。同样是消费，为什么特卖产品就要与普通商品区别对待呢？

    最气人的，是那些特卖不开发票、特卖不提供“三包”服务的经营者。尽管市消保委多次指出，特卖商品不是瑕疵商品或处理商品，也适用正常的售后服务，但经营者就是爱在价格打折后同样也将售后服务打折。在不少特卖活动现场，并没有“特卖商品属处理品，不享受售后服务”的公示，可当消费者购买产品后，才会发现到手的不是发票而是收据，或者在发票上印有一行大字：“特卖商品不退不换，不享受三包待遇”。市消保委有关人士指出，不仅花钱购买的特卖商品享有“三包”服务，即便是不花钱的赠品，也应享有“三包”服务。特卖虽姓“特”，但在维护消费者权益上没有特权。

    事实上，除了特卖商品对消费者的“特殊待遇”，那些特卖怪现象也反映了特卖经营者的“特权”思想：不规范的短期租赁行为、挂羊头卖狗肉的欺诈行为、宣传广告上的虚假承诺行为……这不仅仅牵涉到经营者的诚信意识，也提醒监管部门尽快给出规范措施。尽管大部分特卖只是经营者的短期行为，但若长此以往，必会对市场的公平公正带来负面影响。

    特色几何？

    俗话说，一个碗不响，两个碗叮当。特卖的热闹，在于经营者与消费者间的互动，因此特卖的东西必须能激发消费者的热情，否则只能看着客源逐渐流失。

    上海财经大学现代市场营销研究中心主任晁钢令认为，对中国消费者来说，一方面崇尚节俭的传统美德，另一方面又有一种攀比的消费心态，对具有一定知名度的品牌趋之若鹜。这一心理助长了特卖的普及，因为花较少的钱买较好的东西成为部分消费者眼中时尚的生活方式。从满足消费者心理的角度看，特卖这一形式还是值得提倡和鼓励的。但使用特卖，必须有一定的特色。一次成功的特卖，刺激的不仅仅是特卖商品的销售，而且能在有限的特卖周期内提高品牌知名度，带动非特卖品的销售。

    晁钢令指出，所谓特卖特色至少包括三个要求。首先，经营者应通过媒体准确地披露特卖信息，包括时间、地点、特卖原因、特殊规定以及售后服务等，展现出特卖的商品具有特色。其次，经营者应在商品和物流上都做足准备，即使特卖货源充备，也要确保运输的力量，保证特卖的过程具有特色。再者，对现场安全的防范、意外现象的充分估计也是考量特卖是否成功的因素之一，保证特卖的安全特色。此外，细节决定成败。即便是特卖场、特价店，其装修布置也要有特色。如果进场给人的第一感觉是凌乱，会在一定程度上损害品牌形象。

    其实，特卖只是商家的一种营销方式，大部分国际一线品牌很少采用这一形式。因为过于频繁的特卖可能会带来短期的客流，却会丧失那些对品牌抱有极高忠诚度的顾客。可见，特卖是一次短期利益与长期利益的博弈。据某世界一线服装品牌相关负责人介绍，几乎所有的奢侈品牌在进行特卖时，只会通知它们的会员或固定客户参加。他们注重的是商品本身，而不是打折手段，否则老客户会认为这是一个朝令夕改的品牌。如果特卖商品又是“真正的淘汰货”，品质远远差于正品，这不仅会伤害品牌拥护者的感情，更是将潜在消费者的兴趣顺带品牌声誉一扫而光。

    可见，随着市场不断成熟和人们理性消费程度的提高，企业和品牌不能指望单凭市场的大力炒作和简单的价格战而成功，取而代之的应是对市场营销的科学认识和对市场要素的全方位系统运作。