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营销成功的核心,关注客户资产

2007-09-25 11:26:27 来源:悲聪网 中国鞋网 http://shoes.efef.com.cn/

    营销成功的核心是客户资产(Customer Equity),客户资产是与客户终生价值(Customer Life time Value,CLV)密切相关的概念,客户资产可以定义为: 

    企业的客户资产就是它所有顾客终身价值折现值的总和。换句话说,客户的价值不仅仅是客户当前的盈利能力,也包括企业将从客户一生之中获得的贡献的折现净值。把企业所有客户的这些价值加起来,就是企业的客户资产。

    通过最近我们介入的一次公司收购项目,可以让企业家们清晰地认识到客户资产的重要性。某软件公司准备进行出售,计算了固定资产、团队的价值,但在计算客户价值的时候,只是对当前正在跟进的15个潜在客户的订单规模及成功率等因素进行了估算,估值为100万元,对其他40个既有客户的估值仅为100万元,而且该公司老板自己都感觉这个数值缺乏说服力。 

    其实,这40个客户,通过对每个客户的分析、分类、价值计算。我们会发现,其中蕴藏的价值才是这个公司真正的价值所在。在40个客户当中,其中20个需要该公司不断提供软件服务,每个客户每年为此平均提供5万元的贡献,而且这批客户忠诚度很高,部分客户签订了为期3年的合作意向书,平均来看其中10家可以服务5年以上(250万),5家可以服务至少3年(75万),5家至少可以服务2年(50万),这样算下来就是375万元。另外,这批客户每年大概有2个客户会进行延伸采购或相关采购,每年为此平均提供100万元的贡献,而且这种趋势至少可以保持5年时间,即1000万元。另外20个客户,仍热保持较好的客户联系,平均每年会有3个客户进行延伸采购或产品升级,每年为此平均提供80万元的贡献,而且这种趋势至少可以保持3年时间,720万。 

    这样算下来,数字非常大,仅从公司收购的实际操作的角度,可能收购方考虑到客户丢失风险、客户服务、维系成本等因素不可能按照这种价值进行付费,但这至少可以说明,这个软件公司这正的价值所在,以及其接近准确的价值估值应该是多少。另外,我们知道,中国移动进行省级公司收购的时候,基本单位就是每个客户的价值。近日,中国电信对联通C网的收购,以及C网客户价值不断提升导致收购额度上升等,也是基于这个企业价值的计算原则。 

    举出这些例子,我们需要阐明的是,对大多数企业来说,客户资产才是企业价值最重要的组成部分,对于软件等服务型行业而言,其所占比重甚至可以高达80%以上。尽管客户价值不是企业价值的全部(如企业价值还应包括固定资产等),但是,企业现有客户是企业未来收益主要的可靠来源。因此,如何维持老客户比如何开发新客户要重要的多,对企业决策者而言,关注客户资产,并推动客户终生价值的深度挖掘才是最重要的工作。

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