从神五神六到嫦娥 更多企业加入这种营销借势

    商业期许——搭载“嫦娥”，借势营销

    操盘手：长城润滑油、长虹、伊利、爱国者等

    李商隐有诗《嫦娥》：“嫦娥应悔偷灵药，碧海青天夜夜心。”但借势“嫦娥”一号进行品牌营销的企业却应该庆幸自己“偷”得了这剂良药，这可能使幸运、嗅觉灵敏的商业品牌一飞冲天。

    口号式恭贺广告成为主流

    2007年10月24日18时05分04秒，嫦娥一号腾空而起。多家企业的营销大战同时也拉开了序幕。　

    登录各大门户网站，围绕嫦娥一号展开的营销大战气氛尤其浓烈。

    长虹集团第一时间在某门户网上挂出了针对嫦娥一号成功发射的横幅广告，如此快地反应，得益于长虹集团专门成立了一个事件营销小组，与一些门户网站建立了一个长期的快速反应机制。

    长虹企划部对于借助嫦娥一号升空事件，所做的营销效果的信心，来自于刚刚结束的十七大期间的事件营销。在十七大期间，长虹在门户网站上推出的大红色的十七大主题广告，接到了不少来自销售部门的正面反馈电话。

    在这次航天营销中，长虹集团企划部部长何克思选择投放媒体的标准是，要有公信力，覆盖面广尤其是受众多，“这样我们才可以借势。”

    与长虹有同样思路的企业不少，在网站上，记者看到，这些企业大多以祝贺广告的形式与嫦娥一号相连。像爱国者的“爱国者录音王祝贺嫦娥一号发射成功”，匹克的“匹克恭祝嫦娥一号发射成功”，伊利的“有我，中国强。预祝嫦娥探月卫星发射成功”。

    不过，与爱国者、长虹、匹克只用口号表达自己与嫦娥相连不同的是，伊利的广告颇具创意。其将吸管做成嫦娥一号的形状，让人会心一笑。伊利的广告，并没有过多的产品元素介入，而是通过“有我，中国强”主题，着重强调民族自豪感。除了第一时间在门户网站发布广告外，伊利还制定了一套平面广告、终端推广的多渠道方案。

    2003年中国第一次载人航天飞船成功发射时，企业界最大的赢家无疑是蒙牛。那段时间，只要消费者看到被媒体竞相热捧的航天题材报道，可能就会联想到蒙牛牛奶。北京派力营销管理咨询公司营销专家屈云波将此归功于营销“切题”。“宇航员的身体素质要求是最高的，而蒙牛强调喝蒙牛牛奶强壮身体，找到了牛奶和航天相通的切入点。”

    与航天事业生发些联系

    长城润滑油通过借助神舟六号发射时的整合营销，将销售额快速提升了20%。尝到航天营销甜头的长城润滑油，在中国第一次探月航天发射——嫦娥一号的“奔月”计划中，也正在尝试成为商业上的最大赢家。

    因为航天技术是一国自有实力的最好体现，“自主创新”被长城润滑油作为此次营销推广计划的主题，以此突出与嫦娥一号的相通点。

    目前市场上对润滑油洋品牌技术的盲目崇拜，在长城润滑油品牌负责人张秀甜看来，是这个市场的一大症结。因此，长城润滑油借助嫦娥一号奔月的营销计划，“主打技术牌，通过嫦娥一号来传递自主核心技术强大而可靠的信号。”

    事实上，此次嫦娥一号的发射系统，包括火箭和卫星上，使用了长城润滑油的7个大类的50多种润滑产品。为了将幕后英雄推上前台，在消费者心目中，加强长城润滑油和嫦娥一号的联系，张秀甜策划了专门的传播计划，向消费者介绍各种从航天用品衍化而来的民用长城润滑油。
    屈云波认为，航天营销最大优势为其稀缺性，和体育影视明星可选对象众多不同，重大的航天事件多年一遇。正是稀缺性决定了航天营销的价值非同一般。“嫦娥一号，是中国第一次探月发射，借助此次事件营销，具备第一印象的优势。”

    张秀甜认为不是所有企业都适合做航天营销。“不管怎样，企业要与航天事业能够发生点联系，不能为了营销目的，而生硬地搭航天这趟车。”在她看来，航天事件是拥有自主技术的优秀大企业的营销平台。

    新闻内存

    模式1：品牌营销

    代表企业：蒙牛、长城润滑油

    蒙牛，5秒146万元，赞助“神六”直播，打出“中国航天员专用奶”招牌。长城润滑油，大打广告，明确说明长城润滑油是“中国航天专用润滑产品”。

    模式2：直接赞助

    代表企业：农夫山泉、广东大印象

    农夫山泉，签订排他性协议，成为航天员指定饮用水。广东大印象集团，在电视上频频投放“中国航天专用庆功酒”广告。

    模式3：提供配套

    代表企业：浙江长兴电子厂

    宣称：既然我们有能力为“神六”提供配套产品，就更有能力打开民用市场。

    模式4：曲线搭乘

    代表企业：海尔、康佳

    没成为赞助商，只能曲线搭“神六”。海尔向航天员大队赠送宇航变频冰箱，康佳向中国航天员中心捐赠一批视听高科技产品，并结成“科技创新共建单位”。