商业银行关系营销:运用4Rs营销理论

    在营销理论中，4Ps营销策略和4Cs营销理论堪称经典。4Ps，即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销或渠道)和Promotion(促销)，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，也是企业市场营销的基本运营方法。4Cs理论，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)，则更瞄准消费者需求，要求了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑生产什么产品；研究消费者所愿意支付的成本，而不是先给产品定价；注重消费的便利性，而不是先考虑销售渠道的选择；注重与消费者沟通，整合内外营销，把顾客和企业双方的利益整合在一起。　

　　4Ps属于基于企业立场的营销策略，而4Cs理论被动适应顾客需求的色彩较浓，不利于形成自己的营销优势。在市场经济的发展中，4Rs营销理论可以算作营销理论的最新进展。商业银行面对日趋激烈的同业竞争，选准恰当的营销管理理念是非常必要的。

　　银联信分析：

　　关系营销的启示

　　4Rs，即关联、反应、关系、回报。该理论最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与客户的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势，体现出既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。

　　对4Rs理论的一个基本和浅显的理解，套用哲学“世界是一个普遍联系的整体”的论断来说，就是“营销是一个普遍联系的整体”，它与之前其他营销理论最明显的区别就是，关注焦点是营销行为的主体和对象、营销主体和对象的相互关系，而不是营销活动的内容和方式，基本的流程就是“营销行为—行为双方的关联—客户产生的反应—通过关联与反应造就的关系—关系所产生的回报”。从这理论来看，营销不仅需要改变关注焦点，还需要缩短各阶段的时间，加快各阶段的进程，尽快由营销行为而实现回报。

　　由4Rs营销理论带给我们的重要启示是，随着市场竞争日益激烈，关系营销越来越重要了。从前所指的关系营销，其着重点在社会资源或人际关系营销，4Rs营销所指的关系营销，是指与客户建立长期而稳固的关系，不仅要通过有效的营销方式和策略赢得客户，而且要长期地拥有用户，要从着眼于短期利益转向重视长期利益，从单一销售转向建立友好合作关系，从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心，从管理营销组合变成管理与客户的互动关系，谋求与客户建立良好的相互关系而实现长期拥有客户的目标。要实现长期拥有客户这一目标，要求我们在经营管理实践中，进一步做好调整调节，特别是企业对企业的营销，与消费市场营销不同，更需要靠关联、关系来维系。

    一是进一步明确角色定位。对于银行来说，要从客户的金融产品和服务的提供者，向提供长期支持的合作伙伴转变，与客户在战略发展层面、组织层面、产业链条层面而不仅仅是在产品层面上连在一起，从而超越产品同质性的问题而创造一种新关系。在此基础上，我们可能为客户提供的每种产品、每项服务不一定是最优秀的，但是因为我们为客户提供一揽子解决方案，在更大范围内系统集成和优化组合，从而形成整体上的最优。这样，在帮客户做得最好的过程中，就建立起了互需、互求的长期、牢靠的关联纽带。

　　在这种关系定位下，对直接面对市场、服务客户的人员来说，优质服务的内涵在不断扩充与演进，单纯的微笑永远不是“以客户为中心”的经营理念核心。我们必须将现有的服务手段送给客户，让客户体味热忱、周到，用温情的体验感染和打动客户；必须站在客户的角度来设计服务流程，打造出满足客户需求的产品；还必须创造性地激发客户的潜在需求，不断推出新产品、新服务手段来吸引客户、引导客户，不断创造兴奋点。在面对面的服务中，重要的将不是办理业务速度快不快的问题，而是能否承担起为细分定位后的客户群提供具有差异化的、全面的商业银行各类服务，包括资产管理、保险、个人理财、咨询顾问，综合理财服务，涵盖产品营销、方案营销，从而真正促使客户实现价值增值，促使银行在客户的价值实现中创造更多的价值，实现更多的利润。总之，我们的角色是从营销某项产品转化为客户关系管理者，就如同花旗银行所坚持的那样，选派最好的员工加强与客户的联系，高层管理人员不惜花费大量时间拜访客户，对客户从出售产品到出售方案，不只是为客户提供单项产品和服务，客户成为银行提供方案的定购者，成为长期支持者、伙伴。

　　二是积极建立健全高效的意见反馈回应机制。反应机制为互动与双赢、建立良好的内外关联提供了基础和保证，同时也使服务的快捷和便利性得到延伸。面对市场和客户，最现实的问题，是要在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，提高服务水平。一是要推行“听客户说”，及时地倾听客户的希望和需求，及时答复和做出反应，二是要充分应用信息技术的力量，把对市场的回应建立在网络信息技术的平台上，作为快速反应的重要工具和手段。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。在银行内部，建立快速的反应机制，不仅要使银行大政方针、政策和措施等得到及时、真实的传递，还要使上下沟通渠道保持畅通，各类信息得到及时的反馈，各单位经营管理活动中遇到困难和问题得到及时的解决，这样既可避免管理低效，也可避免形成矛盾和风险的堆积。

　　三是进一步使标准管理的理念深入人心。一揽子的服务解决方案，在其实施和实践的过程中，必然要涉及到银行业务的各个层面。一般来说，银行在各业务操作已经在实践中形成了基本的工作流程和处理有关问题的经验做法，保证员工在安全、高效、简练的原则下进行操作，提供服务。但要做到最优化，在不断细化各项操作规程、各岗位职责权限的同时，还必须促使每一个流程严密、精细，每个人的工作都非常到位，就像一台精密的机器，每一个齿轮、每一个螺丝钉都咬合得非常好，运行快捷而高效。长期持续坚持标准化管理是必要的，还要使“标准管理”的理念得到全员的高度认同和遵循。