观念营销的力量：从0到1.5亿

    说实话，做策划这么多年，第一次碰到这样的客户。

    那天，第一次与这个客户的老总见面，一上来，他就在会议桌上摊开他的一系列产品，开始滔滔不绝地讲起他的理论来。我们从其半懂不懂的安徽阜阳话中，大致听明白了他企业的情况：

    这是一家从没有做过分销的企业，以前是在阜阳开发房地产的，通过近5年的探索，发现了两个新原料——抗性淀粉和儿茶素，既可以开发成保健品，也可以开发成食品。

    他展示给我们看的是由抗性淀粉生产成的挂面和芝麻糊，由儿茶素生产成的茶密码颗粒，号称固体饮料。

    据其介绍：抗性淀粉和儿茶素是目前世界上最先进的原料。抗性淀粉在人体小肠中不易被消化，具有饱腹但不提供营养的特点，可以润肠通便和减肥瘦身，甚至还可以调节三高，在芝麻糊的产品包装上，就赫然印着适用于三高人群的字样；

    儿茶素呢？是茶叶精华茶多酚中的精华，具有杀毒和美容的功效，甚至在其包装上出现了适用于癌症患者的文字。

    从其对产品的介绍中，我们发现这是一家“无知者无畏”、胆大包天的企业，同时，又是一个典型的保健品思路的企业。

    比这更让人吃惊的是，该老总一直试图在阐述一个观点：现代社会缺乏信仰、信任和信誉，他要通过自己实效的产品和真实承诺的营销方式，教育消费者，去改变这一现状。

    作为一家策划公司，我们对改变社会信任这个任务不感兴趣，我们关心的是企业和产品。从他零散的叙述中，我们得出几个判断：

    第一，企业的思路很乱，而且没有真正的分销经验：在商业中掺杂太多的政治和社会因素，对企业到底要走向何处，没有统一而清晰的认识；

    第二，虽然言谈中偶尔会冒出一两个闪亮的火花，但是，他对商业的基本规则，不甚明了，但又不敢相信策划公司，一切都想按照他们自己的想法来，虽然他们在提倡社会信任，但其本身就是一个典型的“怀疑论者”；

    第三，这个项目成功的关键就在于定方向，即到底是做保健品还是做食品：从企业选择的产品种类上看，企业似乎是想做食品；但从茶密码的包装和价格上看，一个小型纸质方盒，且一粒儿茶素要卖5元，又显然象做保健品；另外，从企业介绍的功能上看，也是典型的保健品。但是，如果做保健品，他们连保健食品批号都没有，根本就无从去做保健品；

    第四，形象产品问题：从大品类方面来讲，到底是以儿茶素做拳头产品呢，还是应该以抗性淀粉做拳头产品；从品种方面来讲，其产品线如此之多，很显然，挂面和芝麻糊要做拳头产品，不一定合适，那还有别的产品吗？

    第五，消费者的教育是个大问题：抗性淀粉和儿茶素两个新原料，本身确实功效显著，开发好了，完全有可能创造新品类；但是，它们背后的功效原理，相当复杂，我们听了很久之后才听明白，消费者就更难明白了。该项目成功的基础在新原料，但如果传播不好，那两个新原料就是最大的拦路虎。

    该怎么办呢？我们踏上了营销诊断之旅：

    二、掀开保健品的重重迷雾——做食品

    上海超限战策划机构之所以接下这个项目，是因为抗性淀粉和儿茶素创造新品类的可能吸引了我们。

    超限战认为，新品类建立新品牌。顾客买的是品类，而不是品牌。作为一个品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。

    基于对抗性淀粉和儿茶素品类前景的看好，我们开始了探索之旅：是做保健品呢？还是食品？

    2007年上半年，正值国内对保健品严厉整顿之时，另外，我们的客户连保健食品批号都没有，如果做保健品，则正好撞在枪口上。应该把企业定位在哪里，似乎不言而喻了，做食品而不是保健品，这是摆在企业面前最好的路。

    但是，通过企业内部诊断，我们发现事实恰恰相反，让我们感到很有些茫然：

    首先，企业的人才结构基本是清一色的保健品队伍：上到营销总经理，下到策划人员，都是来自于保健企业，似乎我们的客户已经打定主意要进军保健品了；

    其次，企业已经按照保健品的模式在开拓市场了：他们在阜阳开了一个“膳食保健餐厅”，表面上是在卖保健性面食，而在店内，却正在开展保健品常用的“会议营销”方式卖产品；

    第三，企业初步定的目标是：年底前参加深圳高交会，树立高科技产品的形象；然后参加保健品招商会，建立全国性渠道；

    第四，企业已经为抗性淀粉和儿茶素整理出各自的保健原理，乍一听，还能够自圆其说。

    种种迹象表明，客户是朝着保健品的方向在走下去，我们该怎么办？

    如果做保健品，存在不可逾越的障碍，非要做，则只能做“地下党”；如果改做食品，那企业原先的一摊子该如何收场？

    上海超限战策划从来就不唯客户之意是从，我们只相信市场实际情况，只相信自己专业的眼光，沿着做食品而非保健品的方向，我们开始与客户老总做深入沟通，我们讲出了做保健品的三大危机：

    第一，政策危机：产品上市正赶上行业整顿，而且自身条件也不具备，连批号都没有，如果硬行上马，势必只能打政策的擦边球，即使擦边球打成功了，自己也有如永远坐在火山口上，随时有被烈焰吞没的危险；

    第二，产品危机：如果做保健品，只有儿茶素颗粒有保健品的形态；芝麻糊和挂面呢，其普通食品的概念已经在消费者心中根深蒂固，如果要让它当保健品一样卖几十元一盒，消费者是很难相信的；

    第三，现实危机：企业已经沿着保健品的思路在阜阳实践了五年，但五年来，一直都没有走出阜阳一步，这说明这条道路是很难走得通的。

    通过以上分析，客户老总同意我们的判断，认为应该做食品。但是，他又说，前面几年他就是一直按照食品而非保健品的思路来操作的。

    我们告诉他，儿茶素颗粒外形就象一粒药片，而且一颗要卖5元钱，有这样昂贵的食品吗？

    他点头称是，终于同意按照食品的思路来进行人员和行销策略的调整。我们终于松了一口气，不过，下一个难题又摆在了面前：

    芝麻糊和挂面不适合做形象产品，儿茶素颗粒也不适合，要做食品，该选什么产品来打头呢？

    实际上，抗性淀粉和儿茶素都具备各自开创一个新品类的潜力，对当下来讲，一个企业拥有两个宝，到底是先打一个宝，还是两个宝一起打呢？

    在诊断过程中，我们给客户提出了开发“儿茶素茶饮料”的构想，客户老总大力赞成，其他员工却竭力反对，最后因为企业短时间内不具备研发能力和生产能力而作罢。

    最终，我们在走访企业工厂途中，偶然发现了一种产品：抗性淀粉方便面。其外形与方便面没有差别，但是颜色金黄，面条也不是方便面的扁条状，而是呈丝状，这让我们兴奋不已，我们象拣到宝一样把它推荐给客户。

    我们的“体通抗性面”与传统的方便面有天壤之别，它只具有“方便面”之形，而其神是有别于方便面的，它是功能型抗性面，可以润肠通便和减肥瘦身，它是一个新品类。

    除抗性方便面之外，我们还发现了抗性馍片、抗性粉丝等抗性淀粉产品，由此，一个大的构想在我们头脑中形成：

    立足于本公司独有的抗性淀粉和儿茶素资源，依靠价值创新，进行食品的深加工，走高附加值高利润、开创蓝海之路；

    我们不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。

    我们的目标就是做“中国功能性膳食第一品牌”，并以抗性面系列为形象产品，顺便带出儿茶素。

    从形象产品概念上讲，由于方便面市场竞争惨烈，所以我们不打方便面的概念，也就是说，我们开发的不是方便面，不是普通馍片、不是普通挂面、不是普通粉丝和普通芝麻糊，而是在卖“抗性面系列”，在卖功能性抗性面；

    从产品品类组合上讲，我们打出“抗性面+茶密码”的概念：抗性淀粉和儿茶素是公司的两个拳头，而相对来说，儿茶素的附加价值和利润会更高，原料更有保证，儿茶素这个拳头在企业传播前期必须照顾到。

    只是由于抗性面这个系列产品现阶段更成熟，且更容易规避保健品的壁垒，所以我们采取“抗性面打头+带动儿茶素”的品类组合策略。

    从产品开发步骤上讲，我们采取“一年成势，三年成形，五年成王”的策略，07年秋季糖酒会推出抗性面系列，并以抗性面带出儿茶素产品概念；08年春季糖酒会再创亮点，推出儿茶素茶饮料；09年春季糖酒会推出儿茶素抗性面产品。

    即：第一年，以抗性面系列为主打产品，并通过抗性面带动儿茶素的市场教育，为第二年儿茶素茶饮料的上市做初期教育。

    那么，抗性面和儿茶素作为两个互不相干的产品形态，且具有不同的功能原理，该怎样把它们揉合在“抗性面、茶密码”这个概念里呢？　

    三、“一个发动机，八个轮驱动”，重构品牌

    （一）、一个发动机——以健康原理为中心

    既然定位成“功能性食品”，那么，产品的功能就最为关键。按照食品的惯常营销方法，只要把品牌传播的火力集中在产品功效上，就足够了。

    但是对于这个“抗性面+茶密码”，如果仅仅传播产品功能，就有些不足了。

    首先，该企业拥有一个儿茶素原料萃取基地和三个抗性淀粉生产基地，在国内差不多都属于半垄断性的，如果能够把“抗性淀粉”和“儿茶素”这两个原料推广成功，将来我们的客户不仅仅可以卖产品，甚至还可以卖原料；

    其次，如果仅仅传播抗性面和茶密码的功能，而不对消费者做起码的功效原理教育，不提供为什么我们的“抗性面+茶密码”要比同类产品贵一倍的理由，那么，消费者是很难相信我们产品的功能的。

    有鉴于此，我们提出了“观念营销”的策略。

    世界上最长寿、最庞大的品牌是什么？

    是宗教和政党。

    宗教的品牌建立完全基于观念。比如，佛教的“因果轮回”观念，基督教的“博爱”观念，都是创建一种观念，并大力传播它，所以取得了成功。

    政党的品牌建立也完全基于观念。比如，美国独立战争的“民主与自由”观念，中国国民党的“三民主义”观念，中国共产党的“共产主义”观念，同样是创建一种观念和信仰，并大力传播它，所以取得成功。

    在实际的品牌打造中，海尔一直倡导“真诚到永远”的观念；沃尔沃一直坚持“制造最安全的汽车”的观念；等等，都是观念营销成功的典范。

    可以说，观念是最强大的品牌，一个品牌如果能以观念动人，那将会拥有无数的忠诚用户。

    那么，我们的观念是什么呢？是“平衡健康”。

    中国已经进入慢性健康问题高发阶段：

    “中国居民营养与健康状况调查”表明：我国成人超重率已达到22.8％，估计现有超重和肥胖人数分别为2.0亿和6000多万，儿童肥胖率已达8.1％；

    另外，42.85%的人经常便秘；19.59%的长期会有；32.42%的人偶尔会有；只有5.14%的人从来没有。

    其他诸如高血脂、高血压、高血糖等等健康问题，也极为普遍。

    这诸多的健康问题是如何引起的呢？

    可以说，过去的健康问题是饿出来的，现在的健康问题是撑出来的！

    现代人的健康问题的根源，在于不健康的饮食习惯。所有的健康问题，都是嘴巴惹的祸。

    根据最新的中国居民营养与健康状况调查结果显示，居民肉类及油脂类消费过多，脂肪供能比达到35%，超过世界卫生组织的30%上限，而谷类食物偏低，蔬菜、水果、豆类及其制品、奶类及其制品摄入量达不到膳食指南的推荐量。

    “天上飞的，除了飞机不吃”，现代人什么都敢吃。高油、高脂、高蛋白的饮食习惯，带来了热量堆积。堆积的热量，继而转化成脂肪，最终带来肥胖；堆积的消化不掉的蛋白质腐败、酸化，也容易演变成毒素。

    “地上跑的，除了四只脚的板凳不吃”，于是吃进了大量病毒与毒素，毒素演变成自由基，从而导致血管及肠道堵塞。

    而我们的抗性面，通体通畅：让您一通百通，百通才平衡。西医要求酸碱平衡，中医要求阴阳平衡，殊途同归都为健康。

    茶密码，清体清畅：现代科技发现，茶为百药之首，是解毒杀毒之精品，儿茶素茶密码，浓缩绿茶精华，去除茶中有害物质，可清除体内垃圾。

    抗性面、茶密码，一通一清，双剑合壁，自然健康。

    这就是“抗性面+茶密码”的功效原理，基于此原理，我们要卖的不仅仅是功能性产品，更要卖的是一种良好的饮食习惯，一种健康的思想观念和生活方式。

    （二）、八轮驱动——载着观念飞奔

    1、“第一轮”——名称功能化

    如何让产品一“名”惊人，也着实让超限战策划项目组苦恼了一阵。

    一个优秀的品牌名称既可以实现产品差异记忆，又可突出消费感性的联想识别。犹如初为人父，为新生儿取名绞尽脑汁，项目组为此召开了数次会议：是针对目标消费群创造一个抽象的概念？还是突显功能性食品的功效？

    我们考虑到本次品牌传播既要突出功效，又要传播观念，这样就势必加重了传播的负担。如何让传播简单化，这是我们不得不考虑的问题。为此，我们选择了突出产品功效这条路。

    我们为抗性面系列产品取名叫“体通面”，为儿茶素产品取名叫“平衡茶”，合起来就是“体通面/平衡茶”。品牌名则为“和谐本草”。

    所谓“体通”，与国人“通则不痛，痛则不通”的观念相吻合，突出一个“通”字，也暗含体通抗性面“润肠通便、减肥瘦身”的意思；

    所谓“平衡”，则是一种观念，饮食要平衡，不要暴饮暴食，体内毒素堆积过多，则要清除体内垃圾，平衡健康身体。

    随着产品名的横空出世，广告语也应声而出：“天天通畅，平衡健康”。

    在具体的产品卖点上，虽然抗性淀粉和儿茶素本身功能点很多，比如：

    抗性淀粉的功能有：润肠通便;减肥;改善睡眠;调理糖尿病。。。。。

    儿茶素的功能有：清除自由基;抗氧化(美容祛斑);润肠通便;减肥;延缓衰老;抗菌除臭;降血糖血压血脂。。。。。。

    但是，我们不能说我们的产品“包治百病”，“包治百病”其实就是什么都不能治。只有说明“健康在哪里”、“什么地方健康”，这样的卖点才能打动消费者。

    最后，我们为“体通面/平衡茶”的卖点做了集中，基础性功能点为：

    ·润肠通便;

    ·减肥瘦身;

    ·美容;

    延伸性功能点为：

    平衡健康

    这样，就让我们后续的产品功能传播有了目标，不会再无的放矢，也能让消费者更容易相信。