“埋伏营销”抢风头，耐克借机出名

    在1996年的亚特兰大奥运会上，耐克凭借其“埋伏营销”招式，战胜了奥运会鞋类供应商和合作伙伴锐步，让锐步吃了个“哑巴亏”。自此之后，“埋伏营销”被盯紧奥运商机的企业纷纷仿效，尽管用的“暗器”不同，但他们都有心借瞒天过海之式“偷”得一点奥运商机。

    耐克从外围下手

    抢走锐步风头

    亚特兰大奥运会的鞋类供应商和合作伙伴是锐步，但通过这届奥运会人们都以为耐克是赞助商。这是因为耐克特意在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁边，设立了耐克体验中心，又在这个体验中心举办了一系列的互动活动，给人们提供免费体验享受运动快乐的机会。

    此外，耐克还雇佣了一大批大学生在体育场馆外给观众分发耐克制作的胸牌，便于观众装入门票。当这些戴着有耐克标识挂绳的观众四处走动时，给人们的印象耐克是本届奥运会的赞助商。

    除此之外，耐克平时也做足功夫，第一，耐克有很多签约运动员，其中很多是活跃在体育场上的“杀手级”人物，这就为耐克运用“埋伏营销”提供了非常好的先决条件；第二，耐克的产品本属体育运动产品，这也为“埋伏营销”创造了非常好的机会；第三，耐克品牌的号召力更能让顾客有理由相信，耐克是奥运会的合作伙伴，能够自然地和奥运会融为一体。

    百事可乐迂回搞营销

    可口可乐遭“伏击”

    “埋伏策略”并非耐克首创，早在1980年的第22届奥运会上，百事可乐就与可口可乐进行了一场激烈的营销战。

    由于百事可乐在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果名声大振，在那次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约三成。

    不过，百事可乐现在的“埋伏策略”已经越来越难用了，2000年举办的悉尼奥运会公布了一系列苛刻的限制，规定观众不准携带与赞助商敌对的品牌进入奥运场馆。也就是说，在酷热的天气下想喝汽水的观众只可以选可口可乐的饮品，否则饮品甚至本人均被谢绝于场馆之外，高居黑名单品牌榜首的是百事可乐。

    在这项规定中，相关部门还会检查观众的T恤、帽子和手袋上是否有敌对品牌的标志，服务员经过训练后能够分辨穿戴敌对品牌衣饰的观众是否另有目的，可疑者可能要反穿T恤。

    广告见缝插针

    奥委会监管如“防贼”

    在都灵冬奥会花样滑冰馆的记者工作席上，奥委会工作人员用黑色胶带将一名记者的笔记本电脑上的“Dell”商标遮住。与此同时，他的同事却将一名携带有百事可乐标志的饮料瓶的观众带入场内。

    面对“无孔不入”的广告行为，国际奥委会对于奥运营销有着严格规定：一切非官方赞助商都不得借奥运会进行商业宣传；官方赞助商可以在指定地点和授权范围内使用奥林匹克标志。一位国际奥委会官员称，“我们可不想让奥运会变得和F1（世界一级方程式赛车）锦标赛一样———到处都是赞助商的广告。”

    为此，奥委会的工作人员在奥运赛事上，每天都要穿梭于各个场馆，任何越轨行为都难逃他们的“法眼”。有时，观众穿的衣服如果带有明显的非官方赞助商标志，或者他们试图将非官方赞助商的物品带入场，都有可能遭到拒绝。

    对于一些“明知故犯”者，奥委会决不手软，虽然该机构也承认，规定有时显得过于苛刻，比如，三星虽然是国际奥委会TOP合作伙伴，但也不能在自己的电视机和笔记本电脑产品上印上奥运五环标志，因为三星只是无线通讯设备赞助商，而影像音响设备赞助商是松下，电脑设备赞助商是联想。

    “正因为国际奥委会如此坚决地反对奥运会过度‘商业化’，并要维护赞助商的利益，奥运会这个品牌才能有今天的价值。”国际奥委会市场开发委员会主席海博格说，如果没有赞助商的支持，就不可能有奥运会的顺利举行。因此，国际奥委会必须竭尽全力维护赞助商的利益，让他们觉得掏出上千万美元成为奥运会赞助商是“物有所值”的。