网络营销精准化 新广告业态借势崛起

    无论是宣扬汇聚眼球但投放费用高昂的门户网站广告，还是号称“不点击不收费”但后续价格却总是节节攀升的搜索竞价广告，如今都被效果转化难以评估和点击欺诈泛滥想象所困扰。 

    有关统计显示，国内搜索竞价的商业转换率只有15%，大大低于日本的80%和美国60%的水平。显然建立在千人印象成本与千次点击成本付费机制上的纯网络应用的广告模式，根本无法脱离以匿名制、共用IP等虚拟化特征的互联网应用大环境的局限，很难实现真正意义上的“精准”。 

　　特别是近期发生的著名互联网流量监测机构尼尔森将评定网站的标准，从页面浏览率改为网站停留时间这一重大改变后，国内的广告主们为此也开始将衡量广告投放的效果从简单的PV发展到重视网站浏览深度、网站体验深度、特别是会员转化率等更具现实意义的指标上。 

　　受此影响，业界开始出现一些摆脱单纯虚拟化网络应用弊端的混合型新广告模式，如时下兴起的按照有效通话计算广告费用，将互联网与通讯相结合的呼叫广告模式。该模式由蚂蚁互动国内首推，其特点是商家只要把广告信息提交蚂蚁互动网站上，蚂蚁互动平台自动将商家的广告信息发布到相匹配的联盟网站上。当商家接到潜在用户的电话时，费用才会发生，这种新手段在很大程度上降低了点击欺诈发生的随意性给广告主带来的损失，提高了数据流量的真实性。 

　　而新近流行起来的“试客”行销模式则更是大胆新颖，试用网采取将线上的互联网自由点击注册与线下的DM直邮验证相联系的“虚实结合”行为付费模式，在广告界引起不同反响。据著名的试用门户的负责人介绍，实际上就是通过试用网的体验营销平台帮助品牌厂商派送涵盖吃、穿、用、玩不同性质的试用赠品吸引网民们深度浏览并注册会员后免费领取，如此培养“白拿”兴趣使之成为试客，厂商则能借种种“白送”之机从试用网获得传统网络营销手段所无法提供的精准用户数据资源，奥妙在于仅靠邮寄赠品必须提供真实收件人身份和地址信息的这一简单条件，即可完全规避网络欺诈行为，这样充分利用了互联网广告平台的广泛号召力优势达到了深度浏览及会员转化目的，又消除了匿名或伪造身份信息等搜索竞价广告中的常见造假现象、特别是门户旗帜广告所无法获取准确目标数据资源的问题。甚至还能进一步从试客之间对赠品使用的感受评论中，转化为消费线索实现口碑营销的良好效果。 

　　如全球最大的乳酸菌生产商日本养乐多公司，仅在北京朝阳区六里屯周边的几个小区，就通过试用网的邀请召集将10万瓶养乐多饮品免费配送给了当地两万个家庭，由此掌握了目标兴趣群体的年龄分布、教育程度、收入状况、区域划分及家庭构成等海量有效数据，成为决策中国市场的重要依据。如此方式获取的自然详实数据当然要远远胜于真假难辨的关键词点击数报告。 

　　由此可见，无论是互联网+通讯、还是互联网+DM或者其他各种衍生形式都说明了互联网与传统工具相结合是未来网络营销发展的大势所趋，也只有“跨平台”的混合型广告合作模式，才能解决当前各种网络营销工具普遍“失准”的难题。