威汉传播董事长陈一枬：中国品牌新的营销历程

　　我是威汉的创办人，我们是做品牌广告的，我们除了给客户做很多营销策划之外，我觉得我也是我自己公司的CMO，因为一个公司要有准确的定位，相信大家我们今天在一起都是抓住两个很大的机会，也是我们未来所有中国的CMO最大的机会，中国越来越强大，越来越国际化。这是我们很重要的机会。也许也是因为这样，我们叫威汉。

    今天跟大家讨论的是中国品牌崛起的大的方向，还有大的趋势。如果我们谈中国品牌的趋势，我们一定在中国要很注重这是国家的方向，我们跟着国家的方向走才会成功。

    这次十七大给我们什么品牌的启发。第一个启发是要做有中国特色的社会主义，就是说我们现在看到很多有中国特色的品牌出现了。我们都是做勇敢的中国人，可以说我们是中国的品牌。

    比如说真功夫是一个中国人的，是一个快餐店。我最近去杭州的时候，有一个牛仔裤，JASONWOON的品牌。还有中国自主的元素的品牌。

    现在我们的工作不是又快又好，要又好又快，我们要提高我们的质量。大家看到国际品牌越来越便宜，中国的品牌越来越升级了。比如说我们帮海尔做高档的一个品牌，还有一个荣威高档的品牌，还有牙膏田七做12块钱的牙膏。还有说我们的企业要国际化，要走出去。所以现在我们看到很多有国际雄心的品牌，当然我们在中国的品牌有很多努力。但是已经有不少的出去了，阿里巴巴在香港的是最厉害的上市的一个企业。

    还有一个很重要的，我们要解放思想，如果我们要做得成功，我们的想法要改变，以上的不比这个容易。我觉得很困难的。但是我们也开始改变了。我们和荣威的广告有一个理念，曾经世界为我推动，如今，世界为我所用，这是中国的企业，已经进入另外一个时代。我们有钱了，我们强大了，我们买外国的技术，买外国的品牌，比如说他们买罗孚品牌一样。

　　比如说大家知道杨澜大家都知道，很有品位，很漂亮，很成熟的女性。她不止做传媒，现在她做商品化，她跟CelineDion一起合作。两个人想做珠宝品牌。但是两个不一样的事件，我们找到一个共同点，两个都是非常幸福的女人，有一个好的家庭，有老公。所以我们放在一个店，就是HVLOVE，讲爱情的。另外然后跟星光合作，做比较低档的快速的首饰品。你可以先有品牌，才有产品。那么我们做了品牌定位之后，然后要想应该做什么产品。

　　我们可以建立中国的软实力，如果做品牌的话要看看未来的趋势，两个大趋势。

　　一个是社会的趋势怎么样。现在我们的目标对象，如果讲对象是谁，现在年纪针对多少岁，已经不适应了，因为人口老龄化，但是行为还有态度是没有年龄的界限，比如说我的年纪很大的，但是我可能穿衣服，我的想法比我女儿更超前。我们经常说顾客是上帝。可能也改说顾客是女王。因为女性越来越独立，很晚才生孩子。他们的消费能力越来越强。可能社会是女王，不是皇帝了。另外我们的需要已经满足了，所以我们强调需求。最后人越来越富有，更重要的是社会责任。我觉得未来很多是社会营销。在我们事件里面越来越重要。

　　第二就是技术与媒体。宽带世界，还有无线世界，都是媒体。消费者需要掌控方便的东西给他们。

　　然后重要的问题到目前来说，技术很多，但是还有没有一个真的懂得运用新技术做营销，去卖东西可以赚钱的，我觉得未来是技术和营销如何配合，这是一个很重要的方向。

　　消费者来说，他们是越来越给授权了，我觉得“超女”的成功，是因为被授予更多的权利。大家知道最近的百事可乐。还有现在高档品牌越来越多，也可能出现一些问题。所以我觉得每个消费者都喜欢做梦，希望我们每个CMO都可以创造梦给他们。

    如果我们讲品牌的新营销的历程方面，我觉得三个部分。

    第一我们其实做品牌我们怎么样掌握品牌的信息，通过什么渠道然后建立和客户的关系，这是品牌做的三件事。但是现在品牌的内容的问题，越来越忽视厂家，不是你说你的品牌怎么样，现在是消费者主导了。

    比如说我昨天想买一个iphone，还是另外一个好，已经不是听厂家说话了，消费者开始主导品牌的信息。比如说现在越来越多的广告不是广告商自己做的，消费者是内容创造者。甚至两千条短篇放的广告，都是消费者做出来的广告。消费者可以做品牌广告。

    第二是渠道，现在媒体很多，在这个市场有很多的媒体，媒体掌握了渠道。我们的客户拼命开店，他们知道他们有网络就成功了，就可以上市了。因为网络很重要，他们的店就是广告。

    现在我们跟很多客户做数据库了。其实现在我们讲品牌内容和游戏、电影、音乐，跟文化已经走在一起了，不走在一起很难打广告。我们一定要鼓励消费者参与进来我们的品牌，不是我们跟他们说什么。我们怎么样可以吸引人，消费者要听我们说的话，所以我相信在一些新的营销方面，我觉得几个特别重要。在未来有很大的发展潜力。

    就是体验营销、社会营销、移动营销，社区营销，还有合作营销。

    体验营销这两年说的比较多，就是品牌现在就是体验，很多人说不同的体验营销，我们怎么样从一个消费者很被动的吸收，到主动。如果最单纯的很被动的吸收就是看电视，没有很大的参与，我们一定需要很多的娱乐性。如果要主动来吸收的话，就是说有他学习和参与。还有很多的活动是他可以欣赏的，但是最常见的是逃避。如果我们可以让消费者做梦，那是最好的。比如说体验营销做得非常好的就是百思买。很多人喜欢有个人的顾问，买一个化妆品有一个个人的顾问跟着你，可以配不同品牌的化妆品。我们除了做广告之外，电视广告，还有一些体验营销，全世界最长的户外广告，里面有英文的风格。甚至我们在CSM里面，做咖啡店。就是我们打造一个品牌，要有体验营销。

    然后是社会营销。我们最近跟中国华夏遗产基金会，做了一个策划。我相信未来社会营销，就是企业公民越来越重要，跟文化走在一起会有很大很大的潜力。我们现在很多人都去网络上FOxbook。所以未来在一个公司里面会有一个CMO，怎么样管理这些营销。还有不同的品牌一起创造，一起打形象。

    最重要的还是解放思想，不用旧的方法买东西。如果我们卖一些男士用品，那传统的做法弄一个帅哥，就很好的形象。甚至老三套，好的口号，打很多广告，用名人。这个已经不太行的。英国有一个做法，比如说卖一个男士的香水，他发现原来很多女人觉得一个男人的外表更重要。年轻人很喜欢吸引女性，但是不敢说出来。所以他们改变思维创新一点作出这样的广告。在英国，Lynx这个品牌很成功。有八百万男士每一天用这个香水。可以保持年轻的形象。除了做这样超前的广告之外，还做一个虚拟的东西，比如说在澳大利亚LynxJet航空公司等等。总结来说，以后的事件内容被消费者主导了，渠道和网络很重要，但是客户的关系这个数据可以用行为来分析。我现在做这个数据，知道每一个人买这个东西或者买那个东西。还有文化内容的配合。

　　那么复杂的东西，怎么掌握呢。只有一个办法，就是品牌概念要清晰。这个品牌概念可以整合所有的方法，还有是创意。

    最后是市场是不断改变的，消费者的时间少，选择多，有能力直接影响品牌的导向。作为一个广告公司，又定位自己的价值，广告主需要强硬的品牌概念，有新的创新的手法来做。我觉得现在的中国的企业，也很多进步了。但是我们还是在思维方面比较保守，就是很多传统的作业方法。比如说未来可以开放一些思想，就是我们要做的一些东西。