对决：营销之战中永远不败的铁律

　　汽车工业在中国兴旺之前，俺看到有两对对决者在中国市场所向无敌：可口乐乐――百事可乐；柯达胶卷――富士胶卷。他们的规律是，走到哪都是成双成对，而且是走到哪打到哪，最终谁也没有把谁打死，却是实实在在将本土产业打得寸草不生。为何？在它们的狼烟滚滚的对决过程中，看客们的眼球全部被它们吸引，并从一种商业景观演化为一种文化景观，再渗入本土生活，它们在对决中深深烙在民众的脑海，并进入艺术的创作范畴，反复强化之。

　　中国汽车也是这样，除了八九十年代中国汽车制造土壤一片荒芜，德国大众孤独求败之外，新世纪的中国汽车市场对决之战频发，而那些没有找到对手对决的品牌，它们就如说单口相声者，愈渐显示出孤独与寡味。

　　南北大众表演系上演的对决大戏看上去缺少一点惨烈度，然而南北大众对决的表演之成功，就如兄弟之间博击，成就了媒体的引伸话题，并且也让看客们感觉到滋滋有味。南北大众如果如俺国的愚蠢汽车官员那样，叫它们兄弟别打架，且一下子将它合了，从此失去对决表演，可以想象，没有南北大众对决的中国汽车市场的表演，大众会损失很多精彩的段子。

　　通用与福特的对决，也一再成为媒体的话题，它直接导向看客们对二者进行比较与筛选，对决程度强烈之时，也是它们最吸引市场关注之时。通用与福特之对决，也是在世界之范围展开，不止是在中国与底特律，它们所到之处，汽车话题便会启动一个程序自动卷入它们之间。

　　日本车系的丰田与本田对决之后，二者双双齐头并进，在南方市场有力地抵抗了北车南侵。丰田与本田的对决，使之凯美瑞与雅阁的品牌知名度与日扩张。二田之对决且细化到具体车型的对决，使之它们的对决直接切入市场。

　　那么，中国自主品牌汽车当中，在过去的时间段，吉利与奇瑞的对决大大提升了它们的公众关注度，那一段历史也是两大自主品牌最快的成长期。但是后来情况有些个发生变化，原本奇瑞与吉利对决形势一派大好，不知出于何因，双双休战，导致市场目光的聚焦散耗。实际上，如果两大自主品牌的对决戏一直保持下去，它们就能源源地获得公众的目光，那就意味着品牌效应的不断提升。

　　如上所述，对决戏往往形成于自体系之间，只有在没有自体系的情况下，才与它手对决，如柯达与富士。南大众与北大众对决，通用与福特对决，丰田与本田对决，奇瑞与吉利对决，都是自体对决的范本，它与道德批判主义的“内斗”或者“自相残杀”不是一码事情，因为它们的对决文化体系对等，吸引的公众目光获得双赢。即使是引来市场评价中的优劣判断，那也可以作为一种推动力。

　　那么，反观在俺国汽车市场表现较为平静的汽车品牌，比如南京菲亚特，菲亚特的汽车制造水平不及其他老跨吗？菲亚特的汽车品牌在世界占弱势吗？菲亚特的紧凑型汽车不及其他紧凑型汽车吗？菲亚特的宣传力度不及其他汽车品牌吗？菲亚特的价格高过于其他老跨吗？菲亚特制造的地理位置不及其他老跨吗？都不是，真实的情况很简单，菲亚特在中国一直没有找到对决的对手，没有一个参照系来对映与烘托，甚至连一个给它品牌做陪衬车的机会都没有，它很孤独，在狼烟滚滚的中国汽车市场，孤独就意味着边缘化，南京菲亚特身居闹市，却被人遗忘，这是没有对决的悲剧。

　　与菲亚特类似的情况，还有自主品牌的华普汽车。俺前天乘坐了一次华普海锋，感觉跟乘坐伊兰特、索纳塔这类型的出租车没有什么差别，只是对俺而言宽度略小而已，而外观和内饰就比韩系车强多了。但是，华普一直是孤独的，它也不幸被边缘化了。华普在中国患的是南京菲亚特一样的孤芳自赏症，记得俺写文章批过它，所谓驾乘华普，享受海派文化即是。这是至今为止，在中国汽车营销学上最失败的品牌营销案例，坐华普车与享受海派文化搭界吗？那坐美国车还享受美国文化？还有法兰西文化、日尔曼文化、小日本文化或者大韩民国文化？都不搭界，而且海派文化的表征与内核，华普品牌的推广人恐怕也表达不清楚。

　　华普更致命的是没有给公众提供一个参照系，即便是华普在吉利大系之内，以制造中档车为目标，却也因为这样的品牌推广缺少了南北大众对决的精彩表现而将公众目光聚焦散耗，浪费了现成的资源。华普在历史上的表现，它不敢拿自体系的吉利对决，也没有拿外体系的华晨、比亚迪对决，虽然它身居中国第一大都上海市，那感觉它比青藏高原还遥远，原因是什么？是它将实在品牌虚化过度。

　　俺再举另外一个即将失败的例子。上海汽车与南京汽车因为双双收购罗孚而引起举国关注，这里不论它是好例子坏例子，但从营销学的角度来看，它吸引眼球是成功的，它们初始的猛烈开打是成功的，然而上海国际车展以后，胡茂元向王浩良喊话，要实现上南合作，它们的关注度一下子坠落到低谷。从营销学考虑，如果荣威一直与名爵比拼将下去，采取行之有效的对决制，或者还能实现双赢。也许，这里面上海和南京管理层有太多的考虑，也许他们的出发点就不在于汽车制造，而是在于制造了汽车，如果是这样的话，合作将不会有什么结果。

　　俺从来就不相信甚么强强合作，那是一个假命题，奔驰与克莱斯勒合作怎么样？再假如让丰田与本田合并会怎么样？一加一小于二。对决，它产生的效应往往是一加一大于二，当然俺不赞成吉利与奇瑞大战时的挖粪动作，那太小儿科。

　　回到上面的话题，无论是菲亚特，还是华普，它们必须找到对手厮杀，在汽车市场上，孤独者是可耻的。从菲亚特和华普过去的情况看，汽车卖得好，与汽车本身的品牌有必然关系，卖得不好，则与汽车本身的品质并没有必然关系，至少，它不是绝对。