新黄金季营销寻求“立足点”

    临近年末，零售业再次因为营销手段的单一化而遭受口诛笔伐。其中，宁波某报称：“洋节日，正在借助商家的促销利器越来越频繁地走进消费者的视野。除了早已为国内 消费者所熟识的圣诞节、情人节外，感恩节、狂欢节等也走上促销台。而与之形成对比的是，清明、端午、元宵等一些中华民族的传统节日却受到冷落。有的很少针对这些传统节日搞促销活动，有的即便开展了促销，也无非是搞个打折活动了事。”

    为什么传统节日受到零售业的冷落？这其实是一个伪问题，不是因为商家“崇洋媚外”，也不是消费者忽略传统文化。恰好相反，根源上，是因为我国传统节日产品单一，开发不利所导致的。缺少特色节日商品做载体，商家的营销自然也没有立足点。

    对于商家来说，端午节、中秋节、元宵节等传统节日，意味着什么？粽子、月饼、元宵，除此之外再无其他商品。而因为缺乏创造性，众商家只能挤在这个过于单一的载体上硬碰硬。与之相比，西方在圣诞节商品上就做足了文章，超市卖场可以开辟专门的“特区”，销售从圣诞老人头饰到圣诞树、圣诞玩具在内的一系列商品。而家电卖场也会把各厂商推出的圣诞树，或麋鹿造型的小家电摆放到显眼处。百货专柜的各品牌也会推出圣诞套装等系列产品。

    这一现象最显著地反映在中、西情人节的不同上。笔者注意到，除了玫瑰花、巧克力外，国外厂商小到刻字情侣饰品、情侣手机，大到情侣外形的家电产品，无一不充分挖掘可利用价值。

    而国内，一位商场负责人告诉笔者，他们也为“七夕”促销做了准备，但“我们在商品采购上没做什么调整，所以商品还是以西方情人节的为主。”此外，不止一位商家曾公开抱怨，像民族娃娃、绣花荷包等这样的中式礼品，目前国内的生产厂家很少，如果商场一次性大批量订货，恐怕都找不到大的厂家。这也是商家热衷于西式节日促销的原因。

    需要强调的一点，是最能体现传统文化的传统节日，也并不缺乏商机。同样以“七夕”为例，“七夕节”也是“七巧节”，还是孩子们的“儿童节”。据民俗学家考证，从前过七月初七，主妇们总要忙着置办七娘亭、七娘轿、红头绳、宫粉、绸花、胭脂等，而这些都是可以开发的“创意点”。

    因此，所谓传承传统文化，并不能陷入纯粹的营销模式之争。无论是哪一种模式，也不管是怎样一种混合，终究要考虑可持续、求适度、行得通的商品做基础。所以要想让传统节日进一步繁荣，把节日商业化是最有效的手段。那些研究者还不如呼吁商业公司去开发传统节日周边的产品和商业机会，只有这样，才是抵抗洋节日的最好办法。