奥运创商机 企业巧营销

    “北京机会”弥足珍贵，但对于企业来说，砸钱、造势终究只是舍本逐末。

　　2008年北京奥运会的脚步已近在咫尺。众多企业、商家在奥运营销领域的竞争有多热，从不久前落幕的央视2008年广告招标中便可见一斑：开招第一标———奥运“今日之星”的独家冠名被红牛饮料公司以1．589亿元竞得，另一热门时段———2008年8月的“天气预报特约收看广告”则被中国国际航空公司以3666万元收入囊中。

　　奥运会本就是全球第一体育盛事，对于广大中国企业，明年的“北京机会”更是弥足珍贵。但砸钱、造势绝非制胜法宝，企业若要避免舍本逐末，巧练“内功修为”，寻求产品、服务、形象与奥运精神内涵的契合点才是决胜的不二法门。

　　从“全民健身”入手，以“城市之间”落脚，精准的两步既彰显了蒙牛文化，也铺开了营销网络

　　蒙牛：先找契合点，再找落脚点

　　2006年德国世界杯期间，一个活泼动感的“小奶人”从大同小异的冠名电视转播和球星代言广告中脱颖而出，很是惹人注目。此后，这个蒙牛“小奶人”化身为踢足球、打篮球等多个版本，生动诠释了“全民健身”这一企业主推的体育营销概念。

　　为什么蒙牛对“全民健身”如此青睐？体育营销专家朱小明分析道，这和蒙牛的消费群体息息相关，中国的乳业消费正处于由发展期向普及期扩展的当口，关注大众也就是关注牛奶更广泛的消费者。蒙牛集团一直在努力寻找能让健康、快乐惠及每个中国百姓的机会，“亲身参与体育运动不但符合奥林匹克的参与精神，也符合蒙牛集团的企业责任。”

　　然而，传统意义上的“全民健身”在很多人心目中，恐怕只等同于做做操、打打球，小区里大爷大妈摆弄些健身器材，急需注入新的内涵。蒙牛找到了落脚点———一档源于法国的老牌体育娱乐电视节目《城市之间》，其别出心裁的游戏设计、紧张激烈的比赛氛围、趣味欢快的搞笑场面对观众极有吸引力。蒙牛携手央视体育频道对《城市之间》进行了脱胎换骨的改版，赋予

　　其更多的体育、娱乐、健康和国际元素；联手国家体育总局社会体育指导中心，获得了全国80个城市从场地、器材到安保的全方位支持配合，使得有数百万人参与的现场活动进行的非常顺利。

　　朱小明认为：“蒙牛通过这一系列活动中与消费者的亲密接触，让消费者对关注公众健康与公益事业的蒙牛文化有了更深入认识，从而将企业社会责任与体育营销紧密结合，找到了最佳的平衡点。”

　　将“敢争第一”的企业精神直接传达给最广大消费者，雪花啤酒构建的这种关联既巧妙又精确有效

　　雪花啤酒：广泛蓄势就是最好的造势

　　“奥运”、“狂欢”、“啤酒”似乎是天生伴侣，也正因为此，北京奥运会已拥有燕京、青岛和百威3家啤酒赞助商。而没有任何奥运赞助资源的的雪花啤酒该如何突围？

　　“奥运会并不是因为有明星、金牌而精彩，精彩源自观众的存在和参与。”雪花啤酒市场总监侯孝海这样认为，“赞助商往往把营销重点放在奥运会本身，试图通过影响奥运会来间接影响消费者，这样反而与消费者隔了一层。其实对消费者来讲，他根本不会在乎谁是赞助商，他们在乎的是你能给他带来什么实惠。所以，雪花的选择是直接与消费者交流。”

　　从2007年开始，雪花啤酒通过新闻发布会、电视广告等形式，不断强化“销量第一”的概念，“雪花啤酒快速发展、敢争第一的精神与奥运精神在理念上是契合的。”为了塑造并传达积极进取、勇于挑战的形象，雪花组织了“勇闯天涯”大型品牌推广活动。由包括环保志愿者，水资源、地理地貌专家，户外探险爱好者，专业登山人士及探索频道摄制组组成的雪花啤酒探索队，以长江源头为考察对象，针对当地的水文、地貌、植物、动物开展科考活动。

　　品牌营销专家李光斗认为，当前啤酒企业的品牌竞争正在从单纯的产品品质诉求提升至精神诉求，这就要求企业必须注重品牌核心理念的提炼与打造。雪花啤酒构建了“品牌支持消费者，消费者支持奥运，所以品牌也支持奥运”的巧妙关联，的确有助于实现品牌价值“更高、更快、更强”的提升。

　　实力雄厚的联想并不偏爱综合体育赛事。赞助F1既满足了其品牌国际化的需求，也与品牌本身有着极高契合度

　　联想：独到选择实现一箭双雕

　　与众多国内企业热衷于争夺综合体育赛事资源不同，联想集团将目光投向了F1赛车，与AT＆T威廉姆斯车队签订协议，正式成为其在F1赛事中的顶级赞助商。

　　“联想选择F1是品牌国际化的需求，体育营销是国外消费者比较喜欢的方式，也是很多国际品牌所乐用的。F1与奥运会不一样，后者四年一次，主要争取的还是品牌美誉度，而F1赛事每年一次，循环举行，密度很大，更适合品牌国际化的传播。”体育营销专家朱小明这样告诉记者。

　　而在联想之前，中国石化也曾赞助过F1，相比之下是不是联想的品牌契合度要低一些呢？朱小明给出了否定的答案：“一般人会觉得石油与车的相关度很高，其实F1看起来是汽车运动，实际上是高科技运动，是数据和计算密集型的运动，其技术含量非常高。联想赞助F1，对于证明联想电脑技术的稳定性与严密性都是非常有用的：联想能够为F1制造提供可靠的安全技术产品，实力不言而喻。”

　　奥运营销战强者如林，而其核心赞助资源又极其稀缺。只有依靠创意，才能打破门槛，实现文化突围。

　　创意打破资源稀缺门槛

　　犹记2004年雅典奥运会，千篇一律的“某某和您一起关注奥运”广告让人索然无味。而就在刘翔勇夺110米栏冠军、打破欧美人包揽此项目金牌的“惯例”后，耐克公司迅速利用这个概念更新其户外广告：“定律是用来打破的”，将耐克“创新”的品牌内涵诠释得生龙活虎，令人眼前一亮。

　　奥运营销战强者如林，而其核心赞助资源又最是稀缺。

　　然而，在博大精深的奥运精神中，诸如激情、荣誉、奋斗、和谐等要素都代表了人类社会永恒的追求，并非赞助商可以垄断。因此，企业如能挖掘自身文化中与奥运精神吻合之处并加以整合传播，一样可以赢得漂亮，没有合适的“文化连接点”也不可怕，企业的形象、技术、经营……无不可以围绕奥运营销与时俱进，有所作为。

　　最脍炙人口的例子莫过于1984年洛杉矶奥运会，富士耗费巨资成为赞助商，其竞争对手柯达却巧妙借助影响力最大的电视媒体扶摇直上。

　　最聪明的例子则是G oog le。每逢重大赛事，G oog le都会通过变换LO－GO设计来制造与赛事的关联。悉尼奥运会期间，G oog le标识上就多了一只举着火炬的袋鼠；都灵冬奥会，G oog le标识上又出现了滑雪的卡通人物。一分赞助费没花，却让亿万网民想不以为它与奥运存在合作关系都难。

　　创意是无限的，“文化突围”的潜力也一样不可限量。