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文化营销“攻心为上”

2008-01-18 14:57:10 来源:红网 中国鞋网 http://shoes.efef.com.cn/

    不久前,“2007年中国营销领袖年会暨第三届‘科特勒.标杆20’评选落下帷幕。中粮集团‘福临门’凭借07年新VI面市及对健康食用油消费潮流的倡导,一举获得2007年度中国营销标杆企业之”最佳文化营销奖”。

  文化营销“攻心为上”

  在这个充分竞争的时代,企业面临的营销环境也在发生着深刻嬗变:一方面,继资本、知识、信息之后,消费者已经成为市场的关键驱动要素。而消费者的需求也日益升级和个性化,从基本的物质和功能满足,向精神、文化等更高层面的需求演进。另一方面,企业的产品和产品之间差异性越来越小。由此品牌成为了企业参与竞争的最重要武器。在这一大背景下,文化营销以创新营销的特点,成为企业赢得消费者,获得竞争优势的新途径。

  社会学家认为,所谓文化,是指人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式,其实质是一种精神文化,并反映在人们的日常行为和思想观念中。而文化营销,就是企业通过适应和主动运用文化要素而进行营销,以顺应并满足消费者的精神文化需求,达到“攻心为上”的目的。事实上,文化营销在跨国企业中很早就得到广泛应用。比如,日本汽车企业为打开中国市场,在营销时使用汉语中的名言绝句:如“车到山前必有路,有路必有丰田车”;而“人头马一开,好事自然来”的广告创意,以及“万宝路”在中国的广告选择了故宫作为背景等,也无不是文化营销的典范。

    但是,我们无不遗憾地看到,在文化营销中,大多是国际巨头领衔,而且形式大多局限于广告,局限于适应性运用文化营销的范畴。主动性应用文化要素传播,更具有创新和启发意义的很少;至于中国企业运用文化营销更不多见。而中粮集团“福临门”似乎是一个例外。

    文化营销新突破 

    作为一个世界500强的中国企业,中粮集团对中国文化的领悟,反映在“福临门”上最为传神。“福临门”本身字面意思即为国人喜闻乐见,顺应了国人特定的民族文化心理。而成立13年来,福临门凭借小包装食用油的推广,一步步改变了中国百姓沿袭了上千年的食用油消费习惯,让健康、营养的食用油消费观念占据绝对的主流,更是其消费者导向的生动见证。2007年,福临门文化营销再获新突破。 

    “福”文化对于中国来说,可谓源远流长,深入人心。福临门品牌对“福”文化的强化,无疑是顺应了民族文化,同时,也为消费者提供了具有更多附加精神、文化价值的产品和品牌,更具有亲和力。而“得人心者的天下”,这是任何广告和其他营销方式所无法取得的效果。 

    “福临门”获得“最佳文化营销奖”的理由,也应证了这一点:“福气临门”、“五福临门”,一个“福”字让福临门与中国老百姓联系在一起。为了这样一个“福”字,它不惜换掉它已经用了13年的旧面孔。 

    分析人士指出,福临门的文化营销,创新之处在于:它出自一个中国企业的手笔,打破了过去一直是国际巨头在中国导演文化营销的格局;超越了传统以广告方式进行文化营销的模式,和企业标识、品牌等相融合;从过去适应性的文化营销,变为主动性和创造性地运用文化要素进行文化营销。这,对于目前正全面进入充分竞争时代的中国企业,启发和借鉴意义都不言而喻。

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