奥运营销：争夺眼球　麻木不仁

    时下关于北京奥运的电视节目、新闻、广告满天飞，弄得人眼花缭乱，甚至打不起精神。这也难怪，你想想，只要是关于北京奥运的哪怕屁大的事，新闻及奥运节目都要得色好一会儿，谁闲得没事听你摆龙门阵！

　　穆峰这厮认为奥运营销面临着三大问题——

　　北京奥运 遥不可及

　　中央5套去年收视率稳居前列的栏目是《城市之间》和NBA赛事，真正的奥运节目《北京2008》从未进前八名。原因何在?中国老百姓不爱国？这百年难遇的盛大的世界性活动在中国举行，意义多重大呀！你为什么不持续关注呢？老百姓为什么要持续关注它，能带来快乐？能大饱眼福？还是能没钱来钱？

　　我们经常听到许多民族品牌举起“爱国大旗”高喊“非常可乐，中国人自己的可乐”、“长城永不倒，国货当自强”等“民族口号”感召消费者购买国货。可消费者吃那一套吗？中日民众敌对高潮时，许多“爱国人士”希望民众抵制日货，没人理睬。还有奥运志愿者，许多人争着抢着当，而其它需要志愿者的公益活动却没人去。请记住，这是个人利益至上的时代。你要老百姓关注你的节目，购买你的产品，不应纯粹以“爱国”感召之；你得提供他关注或消费的理由，只有彼此的利益对接并对等时，才能“欢乐开怀”。

　　其实，对许多老百姓来说，奥运真的是遥不可及的事。“奥运来了”，我们这些“非北京人”真的没感觉到。

　　视觉轰炸 麻木不仁

　　北京奥运对中国来说，意义十分重大。因此大小媒体就要发挥政府喉舌的职能作用，使出浑身解数挖掘奥运的新闻价值。但关于奥运的新闻必竟有限，实在没啥可挖，就整些滥竽充数的消息轰炸人们的眼球。

　　他们想着这样的宣传力度肯定能提高全民的奥运关注度。但恰恰相反，你无节制、无策略地纯粹以数量宣传报道奥运，只会使人厌烦。

　　凡事都有个“度”，你不讲策略，狂轰滥炸只会麻痹老百姓的眼球。这下也害了不少赞助企业，本来它们的广告就应死咬奥运，可老百姓就烦了：怎么什么都和奥运扯在一起，刚开始他还这样发问，慢慢地就一点儿感觉也没了。要问谁是那个行业的奥运赞助商，他或许摇摇头。这就是奥运赞助商的最大悲哀。

　　拦路虎多 争夺眼球

　　世界是多元的，营销也是多元的。在接下来的日子里仍然有许多值得关注的体育资源和事件。这些众多的拦路虎会与奥运有激烈的眼球之争。

　　1、 媒体导向下的大型体育项目：如NBA—CCTV20年合作所指引下的NBA赛事。

　　2、 具有足够的历史和社会价值的体育赛事：最典型的例子就是2007年在中国举行的女足世界杯，这是中国有史以来举办级别最高的足球赛事，更是全国媒体的焦点。

　　3、 具有公众和社会基础的大型项目：这些大型项目重在原创，而且具有建立在庞大群众基础上的执行能力、整合资源能力和宣传能力，如大型全民健身娱乐活动《城市之间》。

　　4、 明星和明星赛事：许多奥运明星确实名气不小，但真正的明星是超竞技的职业联赛炼出来的，如乔丹、贝克汉姆、姚明等。这些人和他们所从事的赛事都将成为奥运营销严重的干扰因素。

　　5、 区域赛事：许多具有影响力的大型区域赛事将给赞助奥运的区域性品牌以沉重的打击，因为这些赛事对于这些区域来讲就等同于奥运之于北京，F1之于上海，NBA07中国赛之于上海和广州。

　　问题多多，如何突围？穆峰这厮认为最有效的办法就是活动营销+体验营销+娱乐营销。让目标顾客参与到奥运与企业品牌融为一体的互动活动中：感受娱乐的欢乐，体味参与的满足，惊喜礼物的奖励。如此这般，提升品牌在消费者心中的美誉度及忠诚度。

　　这样既能解决奥运与己遥不可及而无兴趣关注的问题，又提供给他参与的利益及满足感，在娱乐中将企业品牌与奥运死死捆绑在一起，榨干能用的奥运资源，寻找共振效应。